当我们在超市货架前徘徊时，琳琅满目的饮料让选择变得十分艰难。光是可乐这一类，就有传统型、无糖型、功能型等十多种细分品种，同一品牌的不同产品甚至出现了互相争夺的局面。面对这种信息过载的状况，品牌到底该怎么抓住消费者的注意力？美国经济学家劳拉·里斯在她的新书《对手》里给出了一个新答案：品牌建设的关键是给消费者一个“对立面”。 这位定位理论的重要人物认为，这里说的“对手”，不是那种非要打败的竞争对手，而是用来给品牌做参照物的。通过告诉大家“我的品牌不是什么”，消费者就会反过来明白“我的品牌到底是什么”。这个思路其实有科学依据。诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼发现，大脑平时都在偷懒，只有看到特别重要的信息才会仔细琢磨。基于这点，里斯指出了传统大广告轰炸的效率低下问题。只要找到一个明确的对立面来建立对比认知，就能顺着大脑的习惯让品牌在人心里牢牢站稳脚跟。 翻看商业历史就会发现，成功的品牌往往都在最初就设定好了战略对手。饮料界的例子很典型：百事可乐在面对老牌可口可乐时，没有直接硬碰硬去争夺传统市场地位，而是把自己打造成了“新一代的选择”，在年轻人圈子里拉开了距离。虽然买可乐的人年纪其实差不多，但这种鲜明的对立定位让人感觉到百事很新潮。零售领域的塔吉特百货也是这么做的。它避开了沃尔玛那种纯粹低价的路子，转而抓住了大众对时尚需求的空白点，打出了“平价时尚”的旗号。即使后来沃尔玛也想进军时尚圈，它原有的低价形象已经深入人心很难改变了。 对于那些刚起步的新品牌来说，里斯的理论也很实用。宠物食品品牌“玛芙”一出来就把所有主打轻烹技术的老牌子都当成了敌人，用“鲜食”这个新概念直接定义了新标准。这种方法让它不用在老规矩里打转，而是通过制定新规则来掌握话语权。科技产品圈里也有很多这种例子。苹果公司在推出初代iPhone时，把所有老式功能手机都当成了对手，“智能”和“功能”的这一对比不仅让iPhone看起来像个革命产物，还把整个行业的产品分类都给打乱了。高露洁以前卖牙膏也是这个逻辑：它通过和散装牙粉的对比定位，迅速在现代人的口腔护理观念里占据了高地。 里斯在书里特别强调了选对手的三个原则：第一是对比要符合真实市场认知；第二是差异化要能长期保持优势；第三是表述必须简洁好记。如果对立面选得不好反而会让品牌陷入无效竞争甚至搞乱了自己的核心价值。现在中国企业正处于品牌升级的节骨眼上，怎么用好这些国际上的新方法去应对复杂环境下的精准定位？这不仅关系到一家公司能不能活下去、做得大，也决定了“中国制造”到底能不能变成“中国品牌”。最终决定胜负的战场其实是在消费者的脑子里，而选对一个恰当的战略对手，可能就是打开这个大门的钥匙。