今年春节期间,葡萄酒市场呈现冷热不均的分化态势。
传统红葡萄酒销售平淡,白葡萄酒却成为少有的增长亮点。
美团闪购数据显示,腊八节后一周内,平台白葡萄酒销量同比激增80%。
线下渠道同样反映出这一趋势,多家商超酒类销售人员表示,雷司令、长相思等白葡萄酒品类受到消费者青睐,清爽口感更适配节日餐饮场景。
这股"白色风潮"在国际市场同样显现。
在巴黎国际葡萄酒及烈酒展览会上,白葡萄酒展团规模扩大,德国参展商数量从去年51家增至66家,创历史新高。
海关数据进一步印证市场热度,2025年德国和新西兰2升及以下瓶装葡萄酒进口量分别同比增长10.07%和49.33%,其中雷司令与长相思成为拉动增长的核心品类。
白葡萄酒逆势增长的背后,是消费结构的深刻变化。
艺恩营销智库数据显示,2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率达73%,较2023年提升7个百分点,年轻人饮酒相关社交媒体声量同比增长219%。
业内专家分析认为,白葡萄酒契合当下轻饮、低醇、清爽化消费趋势,口感门槛较低,更易被新手接受。
同时,其应用场景高度日常化,适配聚餐、露营、居家小酌等多元需求,突破了传统宴请的局限性。
电商渠道的发力,也让高性价比产品快速触达年轻消费群体。
面对市场机遇,国内头部酒企张裕于去年3月推出面向年轻人的干白品牌,主打"微醺"与松弛感,定位高性价比、低卡低酒精、清新健康,产品定价40至60元,酒精度11度。
该品牌邀请女星担任代言人,搭配"撸猫喝酒"营销话题,迅速切入年轻消费市场。
上市后在短视频平台4小时销售额破百万元,不到一年拿下19个电商平台畅销榜榜首。
在社交媒体运营方面,相关话题播放量突破1亿次,品牌发起的挑战赛吸引大量养宠年轻人参与互动。
然而,新品的流量热度并未传导至企业整体业绩。
2025年张裕净利润预降超75%,与新品的高歌猛进形成鲜明反差。
这一现象折射出传统酒企在年轻化转型中面临的深层困境。
业内人士指出,流量转化效率低的表面原因是消费者只追热点、复购不足,深层次则是品牌用"快消品"打法做"酒"。
用户因明星代言和萌宠话题而来,却未必对品牌本身产生粘性,未能形成可持续的溢价能力。
密集的营销组合拳虽能在短期内制造声量,但若缺乏品牌内涵的沉淀和产品品质的支撑,流量难以转化为销量,更难以构建长期竞争壁垒。
从"网红爆款"到"经典大单品",需要跨越多重关卡。
首先是品牌认知的深化,需要从话题营销转向价值传递,让消费者认同品牌理念而非仅仅追逐热点。
其次是渠道建设的完善,电商平台虽能快速起量,但线下体验和社群运营同样重要,需要构建全渠道的消费者触达体系。
再次是产品矩阵的丰富,单一爆款难以支撑长期增长,需要根据不同场景和需求推出差异化产品。
最后是供应链的优化,确保产品品质稳定和成本控制,为可持续发展奠定基础。
白葡萄酒的升温，为处在调整期的葡萄酒行业打开了一扇窗口，也对企业提出更高要求：既要读懂年轻消费的语言，更要守住产品与品牌的底线。
对任何一家老牌企业而言，真正的年轻化不是制造一次热闹，而是在变化的消费结构中重建稳定的价值坐标。
能把“当下的爆款”做成“长期的口碑”，才可能把一阵风变成一条路。