随着我国母婴市场规模突破4万亿元，孕期护肤品成为增长最快的细分领域之一。
然而新京报贝壳财经记者的调查发现，部分商家在营销过程中存在明显的合规隐患。
以"袋鼠妈妈"为代表的多个品牌，在产品备案信息未包含孕妇适用的情况下，通过直播间话术和电商页面标注"准孕妇可用"等表述进行隐性营销。
法律界人士指出，这种营销策略存在双重违规风险。
北京市京都律师事务所合伙人郑炫分析称，"准孕妇"并非法律术语，其实质目标群体与孕妇群体高度重合。
企业通过创造新词汇规避《化妆品监督管理条例》对特殊化妆品的管理要求，属于典型的监管套利行为。
根据现行法规，宣称孕妇适用的产品需按特殊化妆品注册，需提交更严格的安全性评价资料。
这种现象的滋生与行业特性密切相关。
一方面，孕期消费者对产品安全性要求严苛，具有更强的付费意愿；另一方面，特殊化妆品注册周期长、成本高，部分企业为抢占市场采取投机策略。
第三方数据显示，2023年母婴护肤品市场规模同比增长28%，但通过特殊化妆品注册的产品占比不足15%。
涉事企业"袋鼠妈妈"在回应中表示，已对直播话术进行规范整改，并强调所有在售产品均通过安全检测。
企业提供的检测报告显示，其产品不含致畸毒性成分。
但专家提醒，普通化妆品的安全评估标准与孕妇专用产品存在本质区别，消费者权益保护不能仅依赖企业自律。
市场监管总局数据显示，2022年以来已查处化妆品违规宣称案件逾200起，其中母婴类产品占比达三成。
业内人士预计，随着新修订的《化妆品标签管理办法》实施，监管部门将加大对隐性违规宣传的打击力度。
中国消费者协会建议建立"黑名单"制度，对屡次违规企业实施联合惩戒。
面向母婴与孕产人群的消费市场，安全与信任是最重要的“品牌资产”。
从“准孕妇可用”等争议话术引发的讨论可以看到，越是需求旺盛的细分领域，越需要更严格的合规自觉与更透明的信息披露。
把消费者放在首位，把规则挺在前面，才能让新消费真正建立在可持续的信任之上。