当前国内美妆行业正经历从野蛮生长向理性竞争的转变，在该背景下，创立于2019年的功效护肤品牌HBN的发展路径引发业界关注。该品牌向港交所递交上市申请，其招股说明书所反映的商业模式与增长逻辑，为观察国货品牌如何实现可持续发展提供了具体案例。 用户复购率成为衡量品牌健康度的核心指标。根据招股书，HBN在天猫和抖音平台的平均复购率分别达到35.4%和44.0%，累计复购用户超过460万。这一数据背后反映的是品牌"真功效"定位获得市场认可的过程。在流量成本高企的当下，稳定的复购群体为营收增长提供了坚实基础，有效降低了对高昂拉新流量的依赖。 财务表现充分印证了这一增长模式的有效性。HBN于2024年实现总收入20.83亿元，净利润达1.29亿元。进入2025年，增长势头继续加强。前三季度实现营收15.14亿元，净利润同比增长190.3%至1.45亿元，净利润率由上年同期的3.5%提升至9.6%。这标志着品牌已成功跨越早期"以投入换规模"的阶段，进入依靠用户忠诚与运营效率释放利润的健康发展通道。 品牌市场地位的提升也得到行业数据验证。根据灼识咨询报告，以2024年零售额计，HBN已跻身中国护肤品市场国产品牌前十，并成为中国改善型护肤品市场中规模最大的皮肤学级国产品牌。作为国内A醇抗老领域的开拓者和"早C晚A"护肤理念的倡导者之一，HBN的A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在同品类产品中连续三年销量位居全国第一，形成了国产品牌中少见的长青大单品系列。 线上渠道构成了HBN营收的绝对主力。招股书显示，2023年至2025年前九个月，线上营收分别达19.2亿元、20.34亿元、14.39亿元，占总营收的比例分别为98.6%、97.7%、95.1%。线上渠道不仅是销售通路，更是品牌建设、用户沟通、产品验证与数据沉淀的核心阵地。稳固的线上基本盘为线下拓展提供了品牌势能与数据支撑。 线下渠道拓展正在加速推进。2023年至2025年前九个月，HBN线下营收分别达0.28亿元、0.49亿元、0.75亿元，占比逐步扩大。目前品牌已入驻包括胖东来、万宁、三福等在内的全球超过5000家高端美妆零售网点。根据规划，品牌将进一步拓展一、二线城市核心商圈的优质点位，通过设立专柜、概念店和快闪店等形式打造沉浸式品牌体验，并推进直营门店网络布局。线下渠道的拓展代表着品牌从"产品功效认同"向"全域体验认同"的升级。 支撑这一增长模式的底层力量是系统化的科研创新体系。HBN已构建了包括多学科前沿基础科研、新原料自主研发和全链路真实功效验证标准在内的可持续创新驱动体系。基于这套扎实的科研与功效验证体系，品牌得以高效复用科研成果，持续推出新功效、新品类，并获得市场认可。截至2025年9月，HBN旗下产品涵盖改善型及维稳型护肤品，共拥有36个标准产品单位。
HBN的成长不仅是单个企业的成功，更反映了中国美妆产业的深刻变革——从流量红利转向价值深耕、从营销驱动转向技术驱动。在消费升级与产业转型的双重机遇下，能否建立可持续的创新体系与用户关系网络，或将成为国货品牌突围的关键。