就在农历马年快要到的时候，全国各地商场都在忙着布置新年的气氛，南京鼓楼吾悦广场却因为一张地贴上的文字闹得沸沸扬扬。网上有人觉得“您踏马来了”这句话听着低俗，像是有啥暗示；也有人觉得挺有意思，挺搞笑的。记者去现场看了看，电梯上的那张有争议的地贴已经被撤下来了。商场的负责人解释说，他们本来是想结合“马踏春风”的传统意象，加上“踏马而上”的励志谐音，让大家过节的时候开心一点。但既然大家都觉得不好听，他们就赶紧把它撤了，“尊重顾客的感受是最重要的，过节就是要让人觉得暖和，而不是让人起疑。” 类似的事情在江苏省不同的地方处理结果不一样。张家港市的吾悦广场电子屏还在放“我踏马来了”这样的标语，工作人员说没接到撤下来的通知；但兴化市的那家同品牌商场已经主动把相关画面给撤掉了。这种执行力度的差别，说明有些企业在审核营销内容和应对网上舆论的时候，效率和机制还有待提高。 南京有个叫陈女士的市民跟记者讲，她带孩子去买东西的时候，孩子指着标语问东问西，她都不知道该怎么解释才好。“商业地方特别是家里人多的地方，用词还是得细点心。”多位老师也说公共场所展示的文字其实是在给青少年做示范，商家得考虑清楚对孩子们的影响。 从传播学的角度看这次争议主要暴露了三个问题：商业想怎么搞创意和社会责任怎么平衡？网上流行的话能不能随便用到线下公共场所里？传统节日的营销到底该怎么既传承文化又搞创新？ 中国人民大学新闻学院的教授说：“谐音本身是汉语生动的地方，但用在大众传播上得多个角度去评估风险，特别是别破坏了大家公认的道德准则。”法律界人士也表示根据《广告法》，广告不能有淫秽、色情这类内容。虽然争议标语还没犯法，但已经踩到了公共传播的雷区边上。 北京市消费者协会的专家委员觉得，企业为了追求传播效果得把内容审查机制弄得更完善点，尤其是那种容易让人产生多种理解的文字要做社会影响评估。看看近几年的春节营销情况，从“锦鲤”到“国潮”，商业跟文化的结合越来越深了。中国商业联合会专家委员会的成员分析说：“好的节日营销要做到三个价值：赚钱、宣扬文化、传递社会正能量。” 马年标语这件事就像多棱镜一样，既能看到市场主体的创新劲头，也能照出公共传播伦理建设的紧迫性。当营销创意跳出商业圈子进了大家的聊天话题里，自然就担起了引导文化和教化社会的担子。春节这么重要的传统节日，文化符号的使用得特别小心才行。商家在追流量热度的时候，应该用更高的标准去看创意的边界，用能经得起时间和文化考验的智慧来做事情，真正让商业利益和社会效益一起好起来。毕竟最能打动人心、让人忘不了的，不是那些只为了博眼球的言语游戏，而是对文化本真的真心守护和创新表达。