一、问题：优质农产品为何仍难卖出“好价钱” 当前，各地特色农产品供给能力持续提升，但“优质不优价”“有产品缺品牌”“卖得出但卖不远”等问题依然不同程度存；一些地区仍以初级农产品外销为主，附加值不高，品牌辨识度不足；也有地方在品牌打造上重宣传轻基础、重短期热度轻长期运营，投入不小却成效不稳，影响产业持续增收。 全国两会上，农业农村部负责人提出要学会给农产品“梳妆打扮”，直观点出了现代农业竞争的关键，已从单一产量比拼，转向质量标准、加工能力、品牌信誉和综合服务能力的较量。 二、原因：品牌短板背后是路径与能力的双重不足 贾枭认为，“乡村振兴，产业先行；产业振兴，品牌引领”，既符合产业规律，也契合我国农业小农户与多主体并存、区域特色明显的现实。品牌之所以成为“必答题”，核心在于收益：只有把“好产品”转化为“好商品”“好口碑”“好溢价”，产业才能形成稳定回报，带动持续投入，进入良性循环。 一些地方之所以走弯路，往往集中在三上：一是产业选择缺乏科学论证，资源禀赋、市场容量与品种结构匹配不足，导致品牌“无根”；二是把品牌简单等同于包装、口号和活动，忽视标准化生产、品质管控、供应链与渠道建设，导致品牌“无力”；三是政府与市场边界把握不清，要么行政化过重，要么公共服务不到位，导致品牌“无效”。 三、影响：品牌建设决定产业链延伸与农民增收空间 品牌化水平直接影响产业链的价值分配。以初级原料方式销售，价格更容易随市场波动，抗风险能力较弱；当品牌与加工、仓储、冷链、分级、检测追溯等体系协同完善后，产品就能从“按斤卖”转向“按标准卖”“按信誉卖”，进而带动加工就业、物流服务、农村电商和农文旅融合发展，提升县域经济承载力。 贾枭长期从事农业品牌研究与实践，团队参与多地农产品区域公用品牌建设，在猕猴桃、柿饼、苹果、芒果等品类上形成了“产销两旺”的案例。他认为，成功品牌的共同特征是：以产业为基础、以标准为支撑、以市场为导向、以公共服务为保障，把区域资源优势转化为长期竞争优势。 四、对策：抓住三大关键，走出可复制的品牌化路径 贾枭提出，农产品要实现真正意义上的“梳妆打扮”，关键在于推动从“卖原料”向“卖加工品、卖品牌、卖价值”转变，重点把握三点： 第一，先做对“产业选择题”。围绕做什么产业、主攻什么品种、形成什么差异化卖点，需要基于资源禀赋、产业基础、气候土壤、种植养殖结构和市场趋势进行综合论证。产业选择决定品牌上限，也决定后续标准体系、供给能力与渠道匹配是否可行。 第二，把品牌建设当作“系统工程”。对外需要精准传播与渠道拓展，但更关键的是对内补齐产业基础，包括品控标准、分级体系、加工能力、冷链仓储、质量追溯和联合体组织化水平。只有“内功”扎实，推广才不会变成短期消耗；只有生产端与市场端协同，品牌才能形成稳定供给与持续复购的支撑。 第三，形成“政府有为、市场有效”的协同机制。政府应侧重公共品牌规则、标准制定、质量监管、公共服务平台和基础设施投入，避免替市场做决策；市场主体则通过订单农业、渠道运营、产品创新与服务提升，实现可持续的利润回报。品牌只有带来“看得见的效益”，才会转化为产业的长期动力。 此外，根据不少地区缺乏方法论与案例参考、容易反复试错的现实，贾枭表示正推动搭建农业品牌研究与经验共享平台，计划开展农业名牌访谈与案例汇编，形成可借鉴的实践样本，帮助更多地方减少试错、提高决策效率。 五、前景：科技与融合打开新空间，品牌竞争走向综合能力比拼 随着数字技术、智能装备、生物育种、冷链物流和供应链管理能力提升，农业品牌塑造将从“讲故事”转向“讲证据”，从单点爆款转向全链条能力建设。未来，消费者对安全、营养、便捷与体验需求持续增长，将倒逼产地在标准化、精细化和品牌信用上持续投入。 同时，农产品品牌的外延也在扩大。以“土特产”为基础，叠加地方美食、乡村旅游、节庆活动与文化表达，将催生更多“可体验、可传播、可复购”的新场景。品牌建设不再局限于田间地头，而将与县域商业体系、城乡消费链路更深度联动，成为带动产业升级与乡村全面振兴的重要支点。
当洛川苹果在纽约超市售价达到每个3美元时，中国农产品正在改写“优质低价”的出口叙事。品牌化不仅是包装升级的商业动作，更是农业价值链重构的过程。随着新质生产力加速进入农业农村领域，那些率先完成从“卖产品”到“卖品牌”跨越的地区，将在全球农业竞争中占据更有利的位置。正如贾枭所言：“土地里长出的不仅是作物，更应该是可持续的发展密码。”