迪卡侬，一个曾经把便宜当作“根”的法国品牌，如今的日子不好过了。为了提升形象，它把高端自行车、攀岩装备等专业品类加了进来，还换掉了原来的LOGO。更让老用户意外的是，2024年的价格涨得很凶，登山裙从99.9涨到129.9，抓绒外套翻倍到499，连新款瑜伽服都破了500元。这把不少“穷鬼”用户给伤透了心。这次涨价直接把均价从128.81元推高到196.32元，涨幅达到了52%。 为了转型成功，迪卡侬甚至把Lululemon中国的头号大将挖到身边当CMO。他们还想把之前只开在城乡结合部的店铺搬到北上广的核心地段。但很明显，这种改变并不受欢迎。当年你能在那里用100块买一身运动装的“穷鬼乐园”，现在变得贵多了。比如那套入门款，价格也悄悄涨了52%。2023年它就宣布利润跌了15%，今年的净利润更是只有7.87亿欧元。 看看竞争对手的情况吧，始祖鸟在中国每年的增长率超过50%，亚瑟士和斯凯奇也两位数增长。可迪卡侬从2021年到2023年，营收涨得像挤牙膏一样慢，利润一直卡在9亿欧元附近。作为一个年近半百的老牌运动品牌，它开始琢磨是不是卖太便宜了。为了追赶风口，迪卡侬决定抛弃“便宜货”的标签。1976年创始人米歇尔·雷勒克拉着朋友在里尔郊区开第一家店时，装修得像个仓库一样随便摆放货物。 这一转变带来的结果是致命的。因为抛弃了原本的性价比路线，很多曾经的用户觉得迪卡侬不再是他们的首选。这些人本来就不忠诚于某个品牌，说走就走。硬核运动爱好者已经被始祖鸟和Lululemon圈走了，而那些喜欢买便宜货的人又不愿意多掏钱买大牌。把售价提高后，销量反而下跌了15.47%。 其实迪卡侬从80年代就开始自己建供应链孵子品牌了，连包装都换成塑料袋以节省成本。它是第一个用大卖场模式卖运动装备的公司。店里没有导购打扰你试穿衣服或者骑车打球。最绝的是价格永远比同类产品便宜：欧洲的入门T恤只要2.99欧，而阿迪和耐克要贵很多；运动裤9.99欧就能买到。 当年供应商甚至因为它卖得太便宜砸了饭碗而拒绝供货时，迪卡侬很硬气地表示：你们不供我自己造。这种极致抠门的策略确实换回了超高的性价比。在中国市场上它更是被叫做“穷鬼乐园”，百元内就能实现运动自由。 现在的局面很尴尬：想让老用户接受新价格很难；想吸引高端客户又抢不过别人。大家习惯了楼下5块钱的豆浆油条突然涨到20元还标榜自己是“轻奢早餐”，你愿意买单吗？ 1976年出生的迪卡侬要是找不到新路子继续走下去的话，很可能真的要淡出大家的视野了。参考资料显示：2024年它的利润率确实跌了15.47%。