谁能想到，曾经风光无限的GUESS居然要退出中国了？消息一出，2026年2月28日，就像炸开了锅，大家都在猜测这到底怎么了。其实早在2月下旬，消费者就收到了官方短信通知，说是为了调整经营模式，全国所有的线上线下门店都要在3月31日前关闭。 GUESS母公司Authentic Brands Group（ABG）赶紧出来回应了，说这是中国市场战略调整的一部分，未来会以全新模式深耕中国市场。不过，具体是个啥样的新玩法，他们还没公布。 从全球范围看，GUESS的财务状况确实有点吃力。特别是包括中国在内的亚洲市场，简直成了拖后腿的大户。ABG在2025年6月发的财报里说了，2026财年第一季度全球营收虽然增长了9%，到了6.48亿美元，可调整后的净亏损却高达2230万美元，比去年同期的1380万美元多亏了61%。其中欧洲美洲都还行，就是亚洲收入同比大跳水了20%，就算按固定汇率算也下降了16%。 今年1月，ABG刚把Guess私有化了。按照协议，他们买下了知识产权51%的控股权，剩下的49%归Marciano创始家族还有CEO Carlos Alberini。现在他们手里还攥着Reebok、Champion、Forever 21这些名牌。 GUESS其实算是最早来中国淘金的一批外资品牌了。公开资料显示，早在1999年，GUESS手表就先杀进了中国市场，后来服装配饰香水也跟着来了。刚开始的时候，靠着那种标志性的美式复古风加上冲击力超强的广告形象，GUESS迅速成了年轻人的心头好。“穿着GUESS在街上溜达一圈”，当时被大家当成是“街上最靓的仔”的象征。 但这几年情况不太妙了。随着本土品牌的崛起和消费市场的转型变化，GUESS在中国开始吃不开了。为了止损，很多正价店从核心商圈撤走了，剩下的就是去奥莱做折扣店的生意了。这一来二去的品牌影响力就下滑了不少。 有市场分析人士觉得吧，GUESS进中国那会太依赖核心商圈开那种大家伙的店了。这种重资产的模式在市场火的时候能露脸赚吆喝挺好的，但到了行情不好的时候就成了包袱。租金死贵死贵的没法降，客流又少了卖不动货（坪效持续降低），运营成本一天比一天高（运营成本不断增加），挣钱的路子越来越窄（盈利空间被持续挤压），最后只能陷入“开门就是亏钱（开店亏损）、关了门才能止血（关店止损）”的怪圈。 再加上它没跟上中国电商的快节奏发展趋势（未能及时适应）。虽然也在天猫搞了官方旗舰店卖东西（已经布局线上官方旗舰店），但线上运营太拉胯（运营能力薄弱），也不去搞直播带货、社交电商这些新花样（缺乏对新兴渠道的布局），线上卖的钱根本填不满线下亏损的坑（线上销售额难以弥补线下门店亏损），经营上的困境也就越陷越深。 作为全球最大的品牌管理公司之一，ABG的核心玩法是搞IP运营和全球授权（IP运营与全球授权），而不是靠自己开店卖货（而非依赖自营零售终端）。这次GUESS突然要把全中国的店都关了（关闭中国所有门店），或许就是ABG想给它来个大手术（战略重组）、推动轻资产转型的重要一步（推动轻资产转型）。 不过话说回来，GUESS毕竟在中国混了这么多年了（发展多年），也攒下了不少忠实的老用户和粉丝（已经积累了一定的用户和粉丝）。而且咱们中国的市场盘子大得很（中国消费市场足够大），完全容得下各种各样的牌子在这儿竞争、发展（足以容纳多元化、多样性的品牌在此地竞争、发展）。 毕竟啊，2分的差距有时候就是天堑（2分）。