问题——曾经“现象级”的保健品，为何逐渐沉寂 21世纪初，一些保健品借助密集广告投放迅速占领市场，其中脑白金凭借高曝光度和“孝敬父母、逢年过节送礼”的叙事，在较短时间内形成强势品牌心智；然而近年，无论是传统媒体广告频次，还是社会讨论热度，该产品都明显回落。对不少消费者而言，它从“年货清单常客”转变为“记忆中的符号”，其起落成为观察我国保健品产业变迁的一扇窗口。 原因——认知升级、监管趋严与商业路径调整叠加作用 一是健康信息日益透明，消费决策更趋审慎。早期公众对保健食品与药品的边界认识有限，容易将“改善睡眠、调节状态”等表述与治疗效果混同。随着医学科普与互联网信息传播普及，更多人开始关注成分、适用人群与不良反应提示。以褪黑素为例，作为人体内源性激素涉及的物质，部分研究提示其在特定情形下可能对睡眠节律产生影响，但并非人人适用，过量或不当使用可能带来不适反应，需遵循产品标识与专业建议。消费者认知提升后，单纯依靠“概念包装”的市场空间被压缩。 二是法律法规和执法力度持续加强，广告“红线”更为清晰。我国对保健食品宣传长期强调不得宣称疾病预防、治疗功能。进入2000年代中后期，相关规范更细化，对广告内容真实性、导向性提出更严格要求。公开信息显示，市场上曾出现因宣传用语不规范、夸大暗示功效等引发的投诉与诉讼，部分广告内容被判定违法并受到限制。监管趋严使“高强度投放+强功效暗示”的模式难以为继。 三是传播渠道与消费场景变化，传统“大喇叭式营销”效能下降。过去以电视、广播为核心的覆盖方式，能够在短期内快速建立品牌认知；而在移动互联网时代，消费者更依赖口碑评价、成分对比、权威信息检索，投放策略需要从“重复曝光”转向“证据支撑”。当信息对称程度提高，缺乏清晰科学证据支撑的传播策略更易遭遇质疑。 四是企业发展节奏与产品矩阵更迭，也会影响单品声量。业内普遍认为，脑白金的崛起与企业在挫折后重新出发、以保健品切入现金流密切相关。伴随企业偿债与业务扩展，品牌资源可能转向更符合当下市场规则与消费偏好的产品线，单品自然进入“降噪期”。 影响——对行业、消费者与市场秩序的多重启示 其一，行业竞争从“讲故事”转向“讲证据”。消费者越来越看重配方依据、功能边界与质量控制，倒逼企业加强研发、临床或人群研究支持与合规表达。其二，广告合规成为生命线，触碰夸大宣传的成本显著上升。其三，礼品经济与情感营销仍具影响力，但难以替代产品真实价值：当消费者把“送礼体面”与“使用效果”分开审视时，仅靠情绪动员很难长期维持高溢价。 对策——推动保健食品回归科学、合规与透明 监管层面，应持续强化对保健食品广告的常态化监管与跨平台治理，重点整治暗示治疗、制造焦虑、夸大案例等行为，同时完善可追溯体系与抽检公开机制，提高违法成本。行业层面，企业应以真实证据和规范标识建立信任，明确适用人群、注意事项与使用边界，避免将保健食品“药品化”表达；同时通过第三方检测、公开质量标准等方式提升透明度。消费层面，建议公众把握三条原则：看清“保健食品不是药品”；关注成分与适用人群，遵循说明书与专业建议；警惕以高价、赠品、情感绑定替代科学依据的推销话术，避免叠加购买与过量使用。 前景——健康消费升温下，合规与科普将成为“长期变量” 近年来，居民健康意识持续增强，围绕睡眠管理、体重管理、营养补充等领域的新产品不断涌现。可以预期，市场规模仍有增长空间，但增长逻辑将更依赖科学证据、质量稳定与规范宣传。对企业而言，唯有在法规框架内提升产品力与服务能力，才能获得持续竞争优势；对社会而言，持续的健康教育与权威科普，将是减少误导性消费、促进产业高质量发展的关键支撑。
脑白金的兴衰折射出中国消费市场的成熟过程。当营销热潮退去，唯有真实价值才能赢得长久信任。在推进健康中国建设的今天，构建理性的健康消费环境，需要企业和消费者共同努力，这也是行业高质量发展的必由之路。