市场监管总局近日公布的2025年整治“内卷式”竞争十大重大案例中，一起涉及头部直播主播的虚假宣传、价格欺诈案件引发关注；案件当事人为粉丝数达9900万的主播“太原老葛”及其关联的山西老葛商贸有限公司，折射出直播电商领域的突出乱象。 “太原老葛”真名葛亮，山西太原人。其自2013年起参与网络视频创作——逐步积累人气——后改名葛广响，成为快手平台头部娱乐主播。但其成长轨迹伴随多次违法违规事件。2016年因恶意炒作被网信办点名封禁；2019年9月又因涉嫌恶意炒作等被快手平台“永久封禁”。账号停用628天后，其于2021年5月31日发布回归视频，转入直播带货赛道，并邀请明星助阵造势。账号在“永久封禁”后仍能复出，也让平台治理执行力度受到质疑。 在直播带货环节，“太原老葛”团队被指涉嫌更严重的违法行为。2024年8月，太原网警通报，该主播因涉嫌诈骗被立案侦查。举报人商家王翠称，2022年7月至11月，其产品四次参与该主播直播带货，累计支付佣金900万元。调查显示，四场直播公布的销售额为2811万元，其中1911万元为刷单数据，实际销售额约900万元。王翠提出签订合同时，对方拒绝，并称“我的嘴就是合同”，反映出对商业规则与消费者权益的漠视。 刷单方式隐蔽。公开的订单记录显示，大量订单为“仅退款”，退款时间集中，理由多为“拍多、拍错”。订单来自不同账户，却呈现高度一致的购买与退货路径，具有明显的组织性和规模性特征。该团队成员葛某贝因此于2025年3月被警方刑事拘留。 除带货欺诈外，“太原老葛”还多次涉嫌虚假宣传。2024年1月，该主播及其关联账号在直播间和视频中发布多条针对特定品牌的诋毁言论，如“三只松鼠坚果是盐水泡的”“吃三只松鼠食品能吃出尿”等。这类言论涉嫌违反《反不正当竞争法》，并对涉及的企业商誉造成损害。 回顾其过往争议事件，违规行为并不局限于带货领域。2019年9月，其因举办未报备的大型活动，被太原警方责令取消并疏散人群；2021年7月，又因演绎虚假暴力剧情制造冲突，被北京、山西等地警方处理。多起事件显示，其长期以制造话题、博取流量为主要手段，屡踩法律与平台规则红线。 当前，直播电商已成为重要商业形态，同时也是违法违规高发领域。一些头部主播凭借粉丝规模与传播优势，实施虚假宣传、价格欺诈、组织刷单等行为，扰乱市场秩序，损害消费者权益。“太原老葛”案件之所以入选市监总局十大案例，正因其具有较强代表性，波及面广、危害性突出。 该案件也暴露出多重治理短板。其一，平台监管存在缺口：被“永久封禁”的账号仍能复出，说明对严重违规账号的处置与追责机制不够严密。其二，多部门协同仍需加强：警方、网信、税务、市监等部门虽曾介入并作出处罚，但未能形成持续有效的联动约束。其三，惩戒力度仍显不足：对屡犯者仅靠行政处罚难以形成震慑，刑事追责的刚性约束更为关键。 市场监管部门已采取继续举措。将该案纳入十大案例并向社会公布，既是对典型违法行为的公开曝光，也向平台和市场主体释放明确信号。下一步，有必要完善直播电商监管体系，健全更严格的准入与退出机制，对违法主播实施更有力度的惩戒措施，包括永久禁入等。同时，平台应切实承担主体责任，强化内部审核与风控，对虚假宣传、刷单等行为加强识别与处置。
直播电商不是“流量游戏”，而是以信用为基础的现代交易形态；对虚假宣传、价格欺诈等行为依法严查，既是维护消费者权益的必然要求，也是保护守法经营者、推动公平竞争的重要举措。唯有让规则真正落地、让责任可追可究，行业才能摆脱“内卷式”竞争，走向更透明、更可信的发展路径，释放数字经济的长期价值。