东方甄选近日发布的2026财年中期业绩报告呈现出一幅"冰火两重天"的景象。
一方面，公司财务指标明显改善，另一方面，核心业务增长动力明显减弱，这种反差凸显了这家电商企业面临的深层次挑战。
利润扭亏背后的结构优化 财报数据显示，东方甄选总营收为23亿元，同比增长5.7%。
更值得关注的是，公司实现净利润2.39亿元，相比上年同期的净亏损9650万元，实现了显著扭转。
毛利率也从33.6%提升至36.4%，毛利总额达8.4亿元，同比增长14.5%。
这一业绩改善并非源于营收的大幅增长，而是来自于公司内部结构的优化调整。
首先，自营产品战略取得成效。
截至报告期末，东方甄选已累计推出801款自营产品，较上年同期增加201款，涵盖海鲜水产、个人护理、家居清洁、家纺及服饰等高毛利品类。
自营产品GMV占比已超过五成，这种高价值产品结构的优化直接提升了整体盈利能力。
其次，成本控制成为利润增长的重要支撑。
报告期内，东方甄选员工总数减少360人，薪酬开支同比下降34.9%。
行政开支更是大幅下降78.6%，从3.92亿元降至8390万元。
这些成本压缩措施虽然在短期内改善了财务表现，但也反映出公司在经营效率上的被动调整。
增长压力日益凸显 然而，财务指标的改善掩盖不了业务增长的乏力。
这是东方甄选面临的真正挑战。
从GMV规模看，东方甄选总GMV为41亿元。
即便剔除与辉同行直播间的贡献，同比增长也仅为16.4%。
但对比历史数据，2024财年中期为57亿元，2025财年中期为48亿元，呈现明显的下滑趋势。
这反映出公司在流量获取和转化上的困难。
抖音渠道的表现尤为令人担忧。
作为公司GMV的主要来源，抖音渠道订单从上年同期的5010万单下降至4210万单，减少800万单。
这一下滑与主播流失密切相关。
2024年7月，头部主播董宇辉离职后，公司虽然进行了人员调整，但未能有效弥补流量缺口。
随后，知名主播顿顿也离开公司，其曾创造的单场直播销售额超过7000万元的成绩已成过往。
付费会员增长的放缓更是反映了公司在用户粘性上的问题。
2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，付费会员数分别为12.38万人、22.83万人、24.01万人。
新增会员数量的增速明显下降，而且根据公司CEO俞敏洪此前的表述，会员续费率不足50%，这说明用户留存面临严峻考验。
线下布局成为突破口 面对线上增长的困境，东方甄选将目光转向线下。
这一战略调整既是被动应对，也是主动探索。
公司认识到，从"网红直播"向"线上山姆"转型需要强大的会员规模支撑。
而要扩大会员基数，仅依靠线上渠道已显不足。
因此，线下零售成为必然选择。
目前，东方甄选的线下布局包括两个方面。
一是自动售货机，已布点超过40台，部分城市已实现盈利，未来将继续覆盖写字楼、社区、学习中心等场景。
二是线下门店，公司计划在2025年3月至4月在北京中关村开设首家旗舰店，面积达4000平方米。
这家旗舰店将成为公司线下零售的试验田。
此外，东方甄选还可以充分利用新东方的教育资源。
作为新东方旗下企业，东方甄选拥有百万级学员家长群体，这是其他电商平台难以比拟的优势。
通过教育场景的转化，可以为线下零售提供稳定的客流基础。
转型前景与挑战并存 东方甄选的线下布局战略具有一定的合理性，但能否成功仍需观察。
从积极因素看，线下门店和自动售货机可以提供更直观的购物体验，有助于提升用户粘性和转化率。
中关村旗舰店的开设将为公司积累线下运营经验，为后续扩张奠定基础。
同时，新东方教育资源的赋能可以为线下零售提供独特的流量优势。
但挑战也不容忽视。
线下零售需要投入更多的资本和人力，这与公司当前的成本控制策略存在一定的矛盾。
此外，线下门店的运营难度远高于线上，需要在选址、供应链、人员管理等多个环节进行精细化运作。
自动售货机虽然投入相对较低，但盈利模式仍需进一步验证。
更重要的是，线下布局的成功需要时间验证。
在这个过程中，公司需要继续优化线上业务，防止线上增长进一步下滑。
如何在线上线下之间找到平衡点，是东方甄选需要解决的核心问题。
从财报看，利润回暖并不等同于增长无忧。
对东方甄选而言，真正的考验在于把阶段性的成本优化转化为长期的零售能力，把波动的流量优势转化为稳定的用户关系。
线上与线下的融合不是简单“开店增点”，而是以产品标准、供应链效率和会员体系为核心的系统工程。
能否在这一轮转型中建立更坚实的经营底盘，既关乎企业自身韧性，也折射出直播电商向品牌零售演进的行业趋势。