问题——未经授权“套脸”成流量捷径，侵权现象向多场景扩散 3月20日前后，“AI短剧使用杨紫的脸”等话题引发网络热议。对应的信息显示，某古风题材短剧中，虚拟角色面部特征与现实演员高度相似，部分片段还以“技术生成”等方式呈现。消息发酵后，相关权利方表态将依法维权，网友对“借明星热度变现”表达强烈不满。 从更大范围看，类似“套用公众人物形象”的做法并非个案。近年来，演员、主持人、运动员等公众人物在短剧、直播间、广告视频等场景中被“换脸”“克隆声音”的事件时有发生，一些不法分子借助公众人物知名度与公信力，包装产品或诱导交易，甚至将目标瞄准辨识能力相对较弱的中老年群体，造成财产损失与信任受损。 原因——技术门槛降低叠加逐利冲动，平台治理与法律适配存在短板 一是生成与合成工具日益普及，门槛持续下探。随着相关软件“模板化”“一键化”，低成本即可生成逼真面孔、语音与动作匹配视频，客观上降低了违法违规的操作难度。 二是流量变现驱动下，部分制作方铤而走险。短剧制作周期短、更新快、竞争激烈，部分主体以“借脸省成本、蹭热度提转化”为目标，规避演员成本与授权谈判，形成“低投入—高曝光—快变现”的冲动。 三是黑灰产业链分工趋于完整。围绕“采集素材—训练模型—生成内容—账号分发—投流变现”的链条逐步成形，甚至出现“定制服务”“批量供货”等模式，给监管与追责带来挑战。 四是平台审核与责任落实仍有薄弱环节。部分内容以碎片化、矩阵化方式传播，且通过参数调整、字幕标注等方式规避识别，导致“上架快、下架慢”。同时，侵权认定涉及技术鉴别、权属证明、传播链溯源等环节，客观上抬高了维权门槛。 五是规则体系需深入适配新型侵权。法律界人士指出，未经许可利用信息技术伪造、使用他人肖像并用于传播或牟利，已触及肖像权等民事权益边界；但在实践中，如何对“高度相似”“可识别性”“主观过错”“平台过错”等要件进行快速认定，仍需要更可操作的标准与配套机制。 影响——既伤害权利人也扰乱市场，更侵蚀社会信任与内容生态 其一，直接侵害人格权益与商业权益。公众人物的肖像、声音、姓名等具有明确人格属性与商业价值，未经授权使用不仅损害权利人形象控制权，也可能造成代言混淆、名誉风险与商业损失。 其二，扰乱内容生产秩序与行业公平。合规创作者投入人力物力进行拍摄、编剧与表演，而侵权者以“复制式生成”攫取流量，容易形成“劣币驱逐良币”，挤压行业长期发展空间。 其三，诱发消费欺诈与群体性风险。不法分子以“熟脸”背书带货，容易误导消费者，尤其对中老年群体造成更高风险。一旦形成规模传播，既可能带来经济损失，也会削弱公众对正常广告、权威信息与正规平台的信任。 其四，加剧社会对新技术应用的疑虑。技术本身可用于影视制作、无障碍传播、文化传承等正当领域，但滥用事件频发会引发“技术原罪化”，不利于产业创新与应用推广。 对策——以“规则+技术+执法+共治”压实责任链条 一要压实平台主体责任。对短剧、直播、广告投放等重点场景建立更严格的准入与审核机制，强化对“疑似公众人物形象合成内容”的识别、预警与人工复核；对多次违规账号与MCN机构实施梯度处罚，提高封禁与追责效率。 二要完善显著标识与溯源机制。推动对合成内容进行清晰、不可轻易去除的标识，并探索数字水印、内容指纹、生成链路存证等手段，提高溯源能力，为权利人维权和监管执法提供证据支撑。 三要提高违法成本与惩处力度。对以牟利为目的、规模化传播、造成严重后果的行为依法从严处理，形成震慑；对组织化、链条化黑灰产加强打击，强化跨平台、跨地区协同治理。 四要畅通权利救济渠道。完善快速投诉、先行处置、举证协助等机制，降低权利人维权成本；推动行业建立标准化授权与合规模板，减少“灰色空间”。 五要加强公众科普与重点人群防护。面向中老年群体开展识假防骗宣传，提示“名人推荐”不等于真实代言；鼓励消费者对可疑视频、直播间进行举报，共同维护清朗环境。 前景——治理窗口期正在形成，关键在于制度化、常态化与可执行 从多起事件引发关注到相关领域代表委员公开呼吁，社会对“合成内容治理”的共识正在凝聚。随着短剧产业持续扩张、合成技术进一步普及，治理必须从“事后下架”转向“源头约束+过程监管+结果追责”的闭环。未来一段时期，围绕可识别标准、平台义务边界、跨域取证与惩罚性赔偿等制度安排，有望进一步细化并形成更强可执行性。在保护创新与严惩滥用之间找到平衡点，将是行业健康发展的关键。
AI技术本身是中立的，关键在于如何使用。当前，我们既要充分认识到AI技术在创意产业中的巨大潜力，也要坚决反对其被滥用于侵犯他人权益。只有通过完善法律制度、加强平台监管、提高技术防护、增强公众认知等多管齐下，才能有效遏制AI换脸侵权乱象，让这个新兴技术真正造福社会，而不是沦为不法分子的牟利工具。这不仅关系到公众人物的权益保护，更关系到广大消费者的人身财产安全，需要全社会的共同关注和参与。