问题：从“买纪念品”到“买情绪与审美”，文创竞争进入新阶段 春节假期，文创消费热度不减。记者走访中注意到，以生肖文化与“马”意象为核心的文创产品在多地形成集中热销态势：既有依托馆藏资源打造的IP衍生品，也有文化场馆推出的主题香囊、挂件等“轻量化”周边，同时潮玩品牌以限定款、联名款等方式加快入局。对不少消费者而言，文创已不再只是“到此一游”的纪念，而成为表达祝福、传递情绪、参与社交的载体。如何在同质化竞争中持续供给高质量产品，成为文创市场必须回答的新课题。 原因：文化底蕴、情绪价值与设计表达共同驱动“破圈” 在甘肃省博物馆文创商店，围绕“铜奔马”等馆藏形象开发的毛绒玩偶、摆件和创意茶饮等节庆新品，假日期间受到游客欢迎。有消费者表示，部分限定款需要排队购买。该馆文创负责人介绍，围绕马年主题推出系列贺岁产品，希望以更贴近当代审美的表达，传递传统意象中的昂扬与祝福。 类似的“以传统资源为母体、以现代设计为语言”的路径，在多地形成共振：山东美术馆从经典画作中提取灵感，打造表情生动的马主题文创，带动观众打卡原作；中国国家博物馆推出的对应的IP周边进入热销序列；老舍纪念馆结合院落文化与节令寓意设计香囊挂件，受到年轻消费者青睐。首都文化科技集团相关负责人介绍，春节期间旗下书店、文创空间、文化场馆及多处庙会展售点位文创产品销售约8.4万件，其中马主题系列自上架以来市场反馈积极。 业内分析认为，“马”在中国文化中兼具进取、奔腾、吉祥等象征意义，天然具备可延展的叙事空间。当前产品之所以走红，一上于文化资源的再开发提升了内容厚度；另一上，毛绒、香氛、挂件等品类强化了陪伴属性与情绪价值；同时，盲盒、手办等潮玩化表达降低了传统文化的理解门槛，扩大了传播半径。 影响：带动文旅与零售联动，推动文创从“场馆内”走向“生活中” 马元素文创的热销，直接带动博物馆商店、书店文创区和庙会展售点的人流与客单提升，也促使“展览—消费—传播”的链条更为紧密。部分场馆通过爆款产品反哺展陈热度，形成“先因文创种草、再去看展打卡”的新路径。对城市文旅而言，具有辨识度的IP产品增强了目的地记忆点，有利于延长游客停留时间、丰富夜间与周边消费场景。 同时，潮玩品牌的集中上新使市场竞争更趋多元：一些品牌首次新春系列中加大毛绒等品类供给，推出马年限定产品与联名款，借助渠道与社群运营拓展消费人群。业内人士指出，当文创从“景区专属”转向“日常可用”，其消费周期被拉长、复购可能性上升，市场空间随之打开。 对策：以内容为核心、以供应链和渠道为支撑，提升可持续“出圈”能力 受访人士认为，文创要避免“只靠节日爆发”，需要在三上持续发力：一是坚持内容与价值导向，深化对馆藏、文学艺术与非遗技艺的研究阐释，避免简单贴图与符号堆砌；二是提升设计与工艺标准，在材质安全、审美一致性、功能性与价格带上形成稳定口碑；三是完善供应链与渠道管理，根据节庆与旅游旺季建立弹性产能和预售机制，减少断货与积压并存的风险。 此外，多方可探索跨界协同：文化场馆与品牌方在IP授权、联名开发、线下快闪与线上内容传播上形成合力，同时加强知识产权保护与规范化运营，让“爆款”更好转化为“长红”。 前景：生肖文化热度可期，“文创+生活方式”将成为增长重点 随着传统节日消费回暖和文化自信持续增强，生肖文化仍具备稳定关注度。业内人士判断，未来文创竞争的关键不在于题材稀缺，而在于能否把文化内核转化为可共情、可使用、可传播的产品体验。围绕家居摆件、随身配饰、潮流玩具、饮品食品等生活方式品类，文创有望更扩大渗透率；同时，数字化营销与社群运营将加速“从场馆到家庭、从游客到粉丝”的转变。
马元素文创的成功不仅展现了商业价值，更说明了传统文化与现代生活的完美融合。这个案例证明，通过创新表达和传播方式，传统文化完全可以焕发新的活力。这种成功经验为其他传统文化元素的现代转化提供了有益借鉴。