问题——传统文旅传播同质化、节日需求更趋多元。随着春节临近，城市出游与本地休闲需求升温，但不少城市节庆营销中仍面临符号雷同、传播乏力、与市民情感连接不足等问题。如何在保持公共文化表达庄重有序的同时，用更轻量、更亲和的方式讲好城市故事，成为文旅部门与市场主体共同面对的课题。 原因——年轻化传播与情绪价值需求叠加，“城市动物明星”具备天然传播优势。近年来，动物园、海洋馆等场景的“明星动物”因日常真实、性格鲜明，更容易被记录和分享，并在社交平台形成持续关注。上海此次推出“海上萌主”，以不同园区与场馆的动物形象为创意起点，将其作为连接城市文脉、节日情绪与当代审美的载体。涉及的形象包括温顺活泼的欧洲矮马“飘飘”，打破猛兽刻板印象的孟加拉虎“红糖”，互动感强的黑猩猩“叮叮”，擅长“鬼脸互动”的白鲸“吓吓”，以及体现“陪伴与亲情”的棕熊兄妹“军军、玫玫”。多元角色共同构成“可爱但不单薄”的叙事底座，让“新春祝福”有了更清晰的辨识度。 影响——从线上传播到线下转化，带动城市品牌与消费场景协同。围绕IP发布，上海同步推出创意内容与多场景联动：一上，通过短视频等形式，将动物真实影像与外滩、东方明珠、豫园、博物馆以及江河交汇处等城市空间融合呈现，让地标不再只是背景，而成为节日祝福与城市记忆的一部分；另一方面，配套推出权益包、主题观光巴士与主题门店等线下产品，把IP从屏幕延伸至出行与消费链路。业内人士认为，这类“内容—产品—场景”闭环，有助于提升城市文旅的到达率与停留时长，带动景区客流、公共交通、商业零售等环节的联动增长，也为节庆期间的城市服务增加更有温度的触点。 对策——以长期运营思维做强IP，兼顾文化表达、动物福利与公共服务。要让“海上萌主”从阶段性热度走向持续影响，可从三方面发力：其一，提升内容生产的连续性与规范性，保持亲和表达的同时，确保城市形象传播准确、审慎，避免过度娱乐化导致叙事跑偏；其二，建立多主体协作机制，推动文旅、交通、商圈、景区与公共文化机构在票务、导览、活动与衍生品诸上形成相对统一的标准与体验；其三，将动物保护与科普传播作为底线与重点，在互动内容中融入科学饲养、栖息环境与物种知识等信息，回应公众对动物福利的关注，也把“看热闹”引导为“懂门道”的公共教育。 前景——以城市IP为抓手，推动“可感知的城市文化”走入日常。观察各地文旅实践，能够穿越周期的城市IP往往具备三种特征：源自真实场景与生活，能够承载公共情绪与价值表达，能够形成可持续的产品与服务体系。“海上萌主”以真实动物形象为基础，通过地标联动、节日叙事与线下体验组合，有望更增强上海“可漫游、可参与、可分享”的城市气质。未来若能在节庆之外拓展至四季主题活动、亲子研学、夜间经济与国际游客服务，并与城市文化资源、公共空间活动形成常态化联动，其带动效应有望从“新春限定”走向“全年可用”，从“好看好玩”走向“可持续运营”。
从憨态可掬的动物明星到承载城市文化的鲜活符号，“海上萌主”的推出不仅丰富了上海文旅产品体系，也显示出这座国际化都市的包容与创新。这种将本土元素与现代传播结合的探索，或将为城市形象传播提供新的思路。当文化表达遇上萌趣创意，城市“软实力”的打造也有了更可感、更多元的路径。