美妆观察：男星营销，为啥在美妆界火起来了？传统那一套玩法好像不灵了，以前靠顶流明星和头部博主撑起的流量盘子，现在已经到了顶头，再也涨不动。为了在这卷成一团的社交圈子里杀出一条血路，不少牌子都把镜头转了过去，对准那些特能聊、有话题的跨界男星。这就是一场专门抓女性眼球的视觉盛宴，也是品牌想通过情绪变现的一次试探。当MAC要上丝芙兰搞宣传的时候，他们直接把大牌明星和大V都给pass了，转头就去拍了一个真人秀男星Rob Rausch。别看这好像是个随手拍的动作，其实背后是品牌精心算好的一着棋。三天时间里相关内容在全球社交网站疯传了近八百万次曝光量，那张对镜自拍甚至还上了时代广场的大广告牌。Rob Rausch后来还戴着印有品牌logo的牛仔帽，在广告牌前面打卡留影，直接把线上的狂欢推向了线下的高潮。 这一波合作绝对不是孤例。好多做美妆或者是生活方式的牌子，都在拼命往核心女性群体身上推这种既好玩又好看的东西。最近金球奖颁奖的时候，Milk Makeup找来了电视剧《Heated Rivalry》里刚火起来的男星Connor Storrie，给他们还没发布的新款凝胶遮瑕膏造势。Ulta Beauty也挺懂年轻人的心思。在假期营销期间，他们在官网上一连放了好几组街拍照，展示Z世代男星泰里克·威瑟斯还有杰里米·布朗提着他们家购物袋的随意样子。用这种特别生活化的场景就把核心客户的注意力给勾住了。 再看看去年的情况。品牌Rhode请了英国的当红演员哈里斯·迪金森拍广告；L'Oréal Paris也请来了一级方程式赛车手Carlos Sainz当全球代言人。这些动作都在证明一件事：请那种看着新鲜又有男人味的跨界男星来换个新形象，已经变成了各大美妆巨头抢地盘的关键手段。 这种打法之所以能这么火爆，其实背后有一套很缜密的生意经和对人心的研究。现在的互联网被各种碎片化信息和瞎玩的内容塞得满满的。光说产品有多管用早就不好使了。策略师Jemma Wu讲得很清楚：现在的牌子都喜欢用小鲜肉当代言人，主要是想把故事讲得不一样点，好顺着女人的审美来看问题。 这种策略本质上就是一次把娱乐性、粉丝效应和社交传播能力绑在一起的实验。大家不光爱讨论这些突破常规的图片内容，还会自己去二次创作玩梗。《激烈对抗》这部剧就是个例子。虽然讲的是两个主角打架的戏码，但主要的观众却是女人。这对品牌精准找到目标客户简直是太方便了。 而且这类营销通常都不搞那种一本正经的说教。他们说话很随意很搞笑。这种逻辑甚至还能复制到别的领域里去。那个网红爱丽克斯·厄尔参股的能量饮料Gorgie最近出了新款气泡水的时候特意找来了演员KJ Apa以歌手的身份拍了一段特带劲的视频。 Jemma Wu总结说：“网上总是会冒出一些火得一塌糊涂的男艺人。”随着美妆内容变得越来越零碎、越来越搞笑，这种请男星的打法正好把提高互动量的那把锁给撬开了。说到底这一波玩法就是在利用男色经济来做文章。品牌们就是借着男明星的颜值硬是把红海市场的流量口子撕开了个口子，用最直接的方式抢了大家的注意力。 BINC 文章写得是Noor Lobad；编辑是muzi；图片都是网上找的。