2018年成立的钟薛高，因为公司治理上的各种问题，现在已经走到了破产清算这一步。尽管他们花了五年时间打官司，法院也判决网络上流传的“爱买不买”视频是恶意剪辑，并且要求相关自媒体赔钱道歉，但这笔账没法补上公司的亏空。公司账面上有586万元的执行款收不回来，股权也被冻结了4300万元，创始人连坐飞机住星级酒店的资格都没有了。法律赢了官司却没有挽回生意，这说明钟薛高的危机早就不是简单的舆论风波了。 回想起2021年那次事情，原本是一段正常的访谈内容，被人恶意剪辑成创始人在骂消费者。当时钟薛高已经因为价格贵被人吐槽成“雪糕刺客”，这段视频直接导致经销商不愿意合作，主播也纷纷退出。法院后来查清了事实，当时的话其实是在说供应商的态度，对象根本不是消费者。这种断章取义的做法直接让品牌损失惨重。 从一开始成立到现在，钟薛高靠着造型好看、定位高端和铺天盖地的营销迅速打开了市场，2021年销售额冲到了10亿元。但问题就出在他们太依赖营销了，很多产品价格高但品质跟不上。“烧不化”的风波、原料宣传不实的问题都消耗了大家对品牌的信任。市场竞争激烈的时候，他们在产品创新、供应链管理还有价格体系上都没跟上脚步，导致产品溢价撑不住了，最终在资金链断掉的时候陷入了恶性循环。 这个事不光是钟薛高一个公司的问题，也给整个新消费行业敲响了警钟。很多新品牌都有重营销轻产品、抗风险能力差、不知道怎么应对舆情的毛病。现在信息传播那么快又碎片化，一点假消息就能把品牌毁掉。如果企业没有好的产品和管理水平去兜底，根本经不起这样的折腾。 对于新消费品牌来说，钟薛高的教训很深刻。首先得把产品做好了再说，不能光靠炒作骗信任；其次要随时盯着网上的消息别被断章取义；最后得通过权威渠道说真话。在法律层面也得赶紧解决维权难、成本高的问题；平台也要负起责来审核内容别让谣言乱传。 现在的市场慢慢冷静下来了，大家更看重东西好不好用、牌子能不能长久。以后能在创新、控成本、管供应链这些方面做得好的企业才能活下去。钟薛高的经历就是一面镜子，照出了新消费领域里的激进和盲目。在这个多变的环境里，只有守住产品的初心、看好风险的底线、对消费者讲诚信的品牌才能走得远。这一次的落幕其实是在问行业一个问题：到底该怎么走才能长远？