近日，一起网红直播间消费纠纷引发关注，再次暴露直播电商中虚假宣传问题的突出性。据媒体报道，长春消费者吴先生在某短视频平台网红主播直播间购买了一款被宣称具有“消灾解难”功效的产品，希望为患癌母亲减轻痛苦。然而十天后母亲不幸离世，吴先生提出退款遭拒，随后又被主播以侵犯名誉权为由起诉，索赔五十五万元。类似情况并非个案，多位消费者反映在购买该主播产品后遭遇误导：有人花费数千元购买所谓“去病香”后身体不适加重，有人在生活困难时被“招财旺事业”等话术吸引，甚至借钱消费。
民俗文化承载情感与记忆，不应被用来制造焦虑、诱导消费。治理“玄学营销”，既要尊重多元文化表达，也要守住科学理性与法治底线：凡以虚构功效诱导交易者，必须依法承担责任；对违规行为放任不管者，同样难以置身事外。让直播间回归真实与诚信，离不开更清晰的规则、更有力的执法、更尽责的平台，以及更善于依法维权的消费者共同发力。