2026年开年，耐克集团在大中华区动作频频；3月31日，现任大中华区负责人董炜将正式卸任，由凯茜·斯帕克斯接任副总裁兼总经理。此人事调整背后，反映出耐克在中国市场推进战略重构的迫切性与转型决心。董炜自2005年加入耐克以来，参与并推动了大中华区多个关键发展阶段：既经历北京奥运会带来的增长高峰，也面对疫情冲击下的行业波动。任期内，耐克通过上海马拉松、高中篮球联赛、ACG崇礼168等活动持续加码运动文化建设。但近几年，大中华区业绩表现成为集团全球版图中的明显短板。财务数据勾勒出耐克所面临的压力。2025财年，耐克全球营收降至463亿美元，其中大中华区跌幅最大，营收同比下滑13%。这一趋势并非短期波动，而是自2022财年起持续调整的延续。业内普遍认为，直面消费者战略推进不及预期、产品创新节奏放慢，以及对潮流时尚的倾斜弱化了运动属性，叠加新锐运动品牌强势崛起，共同削弱了耐克在中国市场的传统优势。转机出现在2025年10月。资深高管贺雁峰出任首席执行官后，迅速启动“立即取胜”转型计划。基于对集团运营的长期经验，他推动重新聚焦运动核心品类、加快库存优化、收缩折扣以改善毛利。同时，针对直面消费者业务扩张引发的渠道失衡，他着力修复与传统零售商的合作关系，重新配置优质产品资源，提升合作伙伴盈利能力，并改善了与福特洛克、JD体育等重要渠道商的合作氛围。2025年3月，耐克深入提出“以运动为引领”战略，明确回归运动本质，聚焦跑步、篮球、足球等核心品类，并推动组织架构向运动场景垂直整合，标志着转型从“止血”迈向增长导向。财务指标开始体现调整效果。2026财年第一季度，批发渠道回暖明显，经销商业务同比增长7%至68亿美元，成为营收增长的主要动力；整体库存同比下降1.68%至81.14亿美元。第二季度净利润从上一财年四季度的2.11亿美元提升至7.92亿美元，显示在去库存的同时，正价销售效率有所改善。北美市场的复苏为整体战略提供支撑。2026财年第二季度，北美地区业绩达56.33亿美元，环比提升12.2%，同比增长8.77%。耐克主品牌营收121亿美元，同比增长1%，主要由北美带动。但财报也显示，北美的增长部分被大中华区及亚太拉美地区的下滑抵消，进一步凸显中国市场对耐克全球增长的关键意义。面对挑战，耐克对大中华市场的定位更趋明确。贺雁峰去年10月访问清华大学时表示，“中国仍是全球最具长期潜力的运动市场之一”，并承诺提升本地运营。随后11月，耐克将旗下三大品牌的创新、设计与产品团队整合，组建统一的“共享型创新引擎”，以提升研发效率和市场响应速度。同时，重启专业户外品牌ACG、强化运动核心品类等举措，也体现出其在中国市场继续投入的长期态度。
在全球消费结构调整与行业竞争加剧的背景下，国际运动品牌在中国市场的“再定位”，不只是一次换帅或短期策略调整，而是对产品创新、渠道生态与本地运营能力的综合检验。对耐克而言，中国市场既是压力测试场，也是转型成效的放大器。能否以更扎实的运动产品力、更高效的供应链与更稳健的渠道合作兑现长期潜力，将决定其在新一轮行业周期中的竞争位置与韧性。