春节营销热潮中，一句谐音标语引发的舆论争议，正促使行业重新审视营销边界。近日，南京鼓楼吾悦广场在社交平台发布的“您踏马来了”地贴广告，因读音与不文明用语高度相近，遭到消费者投诉。记者调查发现，类似内容在江苏多地连锁商场也有出现：张家港门店的“马年 我踏马来了”大屏广告目前仍在展示，而兴化分店的同类内容已紧急撤换。 此现象折射出三上更深层的问题：其一，部分商家为了制造话题、获取流量，将网络语境中的“谐音梗”直接搬到线下公共空间，却忽略了公共场所对语言表达的规范要求；其二，营销审核环节存缺口，南京涉事商场工作人员承认，设计时考虑的是“踏马而上”等吉祥寓意，但对可能产生的歧义评估不足；其三，未成年人保护意识不够，多位家长反映孩子反复追问标语含义，暴露出商业宣传在社会责任上的不足。 从行业层面看，此类争议已带来连锁反应。中国消费者协会2023年度报告显示，涉及广告用语不当的投诉同比上升17%，其中近三成与青少年教育涉及的。南京大学新闻传播学院教授李斌表示：“商业机构借用民俗元素本属常态，但当‘玩梗’冲击公序良俗时，不仅损害企业形象，也会削弱传统节日应有的文化厚度。” 目前，已有企业着手整改。除下架争议内容外，南京某商场正联合语言专家重新设计春节文案。江苏省市场监管局相关负责人透露，正在制定《商业广告用语指引》，拟将谐音类宣传纳入重点审查范围。中国百货商业协会也倡议建立“营销伦理自查清单”，要求会员单位在创意阶段就开展文明风险评估。 展望行业发展，此次风波或将成为商业营销调整方向的一个契机。随着Z世代逐渐成为消费主力，如何在年轻化表达与传统文化传承之间取得平衡，正成为实体商业的新课题。业内专家建议，未来春节营销可从两上发力：一是更深入挖掘生肖文化内涵，例如马年的“龙马精神”“马到成功”等积极意象；二是借助AR等技术手段，用更直观的方式传递吉祥寓意，减少语言层面的争议空间。
节日营销的初衷，是让城市更有烟火气，让消费者感到温暖并被尊重。创意应当服务于对美好生活的表达，而不是用模糊边界换取短暂关注。把握分寸、守住文明底线，既是商业竞争的理性选择，也是对公共空间与节日文化的共同守护。