全球旅游复苏步伐不一、外部环境不确定的背景下，中国旅游业如何巩固复苏势头、将客流转化为消费，并优化供给质量与服务体验，成为行业关注的重点。同时，游客消费趋于理性，市场从追求规模转向提升品质，对目的地管理、产品创新和服务能力提出了更高要求。 报告显示，2025年国际旅游市场将逐步回暖，全球出行需求持续增长。中国旅游市场恢复更为显著：一上，交通基础设施优化，高铁网络和民航航线的加密提升了出行便利性；另一方面，文旅融合推进，演艺、夜间经济、冰雪旅游等新场景丰富了供给，延长了游客停留时间并带动二次消费。入境游方面，签证便利化、跨境支付优化以及直飞航线的恢复，为国际游客提供了更便捷的出行体验。 数据显示，国内旅游保持较快增长，城乡消费同步扩大，乡村旅游表现活跃，反映出假日经济和短途游的韧性。入境游较高基数上继续增长，表明中国作为旅游目的地的吸引力增强，同时有助于扩大服务贸易和入境消费。出境游稳步恢复，居民跨境出行需求继续释放。总体来看，旅游业对住宿、交通、餐饮、零售及文化演出等行业的带动作用更加明显，对稳增长、促就业、扩内需至关重要。 业内人士建议，下一步应围绕“扩大内需”和“高水平开放”两大方向，重点从四上发力：一是提升供给质量，针对家庭游、银发游、研学游等细分需求推出更具性价比和差异化的产品，增强目的地综合承载能力；二是优化消费环境，规范价格行为，完善信用体系和投诉处理机制，减少市场乱象；三是提升入境便利度，改善通关、交通接驳、多语种服务等环节，优化支付、通信、退税体验；四是推动区域联动，依托城市群和交通走廊打造跨城线路，促进文旅与商业、体育、康养等业态融合。 报告对2026年作出审慎预测：居民出游意愿持续、供给优化及休假制度完善等因素支撑下，若国内旅游保持两位数增长，全年出游人次有望突破72亿；旅游总收入预计稳步上升。入境游上，随着开放政策推进和国际航线恢复，入境游客规模和消费水平有望继续增长。不过，外部环境仍存在不确定性，地缘冲突、全球经济放缓和航空运力波动可能影响国际旅游市场。总体来看，国内市场仍是“基本盘”，入境市场或成为新增量，行业竞争将更多聚焦于产品内容、服务体验和品牌口碑。
站在“十五五”开局的新起点，中国旅游业正从规模扩张转向质量提升。72亿人次的预期不仅是一个数字，更是对产业创新能力、文化软实力和服务水平的考验。如何在保持市场规模优势的同时，打造具有全球竞争力的旅游品牌，将成为中国从“旅游大国”迈向“旅游强国”的关键。这既需要政策与市场的协同发力，也离不开传统文化与现代服务理念的深度融合。