（问题）节庆临近，商业营销借助谐音、梗文化增加传播度已成常见做法，但当“创意表达”进入公共空间并被大量受众同时接收时，语言的可理解性、文明性与可预见风险随之上升。
近日，南京鼓楼吾悦广场在社交平台发布马年创意地贴，其中“您踏马来了”因文字组合存在明显歧义，被部分网友解读为不文明用语，引发讨论；也有网友认为系调侃式表达、具有娱乐效果。
争议出现后，商场对相关地贴进行了撤除。
1月29日，记者实地探访发现，原张贴于电梯附近的争议地贴已不见。
商场工作人员表示，文案初衷在于借“踏马而上”的谐音营造轻松氛围，张贴后意识到可能引发争议，遂迅速撤下。
（原因）从传播规律看，公共标语不同于小圈层网络表达，面向人群更复杂，包含不同年龄、地域与文化背景。
谐音梗依赖语境，一旦脱离特定语境，容易被误读或产生“二次含义”。
尤其当表达与可能被理解为粗俗词汇高度接近时，受众对“冒犯”的感受更强，舆情扩散也更快。
与此同时，节庆节点竞争激烈，商家往往追求“记忆点”和“传播度”，在设计、审核、投放、复核等环节若缺少统一标准与风险评估，容易出现“在小范围觉得好玩、在公共场景引争议”的偏差。
此次事件中，商场虽称主观上意在“励志”与“趣味”，但公共语言的效果最终由受众整体感受决定，管理方需要对可预见的歧义承担更高审慎义务。
（影响）一方面，争议标语容易削弱节庆营销本应传递的温暖与喜庆，给消费者带来不适感，进而影响商场形象与消费体验。
另一方面，事件在社交平台传播后，容易形成“以争议换流量”的误解，加剧公众对商业宣传边界的讨论，甚至引发对未成年人可见内容、公共文明建设等更广泛议题的关注。
记者在社交平台检索发现，江苏多地同品牌商业体亦推出类似宣传语：如张家港吾悦广场大屏轮播“马年 我踏马来了”等字样，致电后工作人员表示相关画面仍在展示，并称未接到撤换通知；而兴化吾悦广场此前大屏展示“2026 我踏马来啦”字样，经确认目前已撤下。
各地处置不一，反映出连锁商业体在内容管控、舆情联动与标准统一方面仍有提升空间。
（对策）面向公共空间的商业传播，应把“文明、清晰、可理解”作为底线要求，把“趣味、创意、互动”放在底线之上进行创新。
其一，完善文案审核机制，把歧义识别与敏感词风险纳入流程，尤其对可能与粗俗、侮辱性表达相近的词组，要在投放前进行多轮评估与替代方案准备。
其二，建立“发现—研判—处置—复盘”的舆情应对闭环，对线下物料做到快速调整，同时在官方渠道给出简明解释，减少误读空间。
其三，连锁品牌应强化总部与门店的内容标准，明确统一口径与应急权限，避免“此地撤下、彼地继续”的不一致带来持续争议。
其四，推动行业自律与平台协同，商业体可在节庆营销前开展“公共表达合规清单”，在不降低创意的前提下提升传播质量。
（前景）随着消费场景从线下延伸到社交平台，“线下物料”已成为可被随时拍摄、转发、解读的“可传播内容”。
未来节庆营销将更强调价值导向与文化表达的精细化：既要有新意，也要避免以低门槛刺激换取注意力。
对于商家而言，真正可持续的传播力来自品牌的审美与尺度、对不同群体的尊重以及对公共环境的责任感。
对城市公共文明建设而言，类似事件也提示管理者和行业应在倡导创新的同时，建立更明确的公共表达规范与沟通机制，让“好创意”在更稳妥的边界内落地。
当商业创意与传统文化的碰撞成为常态，企业更需在创新表达与社会责任间找到平衡点。
此次事件不仅是对单个商场的警示，更是给整个零售行业提出的课题：如何在保持营销活力的同时，守住文化传播的底线思维。
随着消费者文化素养的提升，唯有真正尊重语言文明、理解文化内涵的创意，才能赢得市场的持久认可。