拿250亿豪赌春晚，古井贡酒能真正打开全国市场的大门吗？2023年销售额接近7250亿元。从2004年首次登台到2024年，古井贡酒累计砸进去近250亿元，这笔钱相当于重建十几座现代化的酒厂。这个品牌在安徽之外连存在感都很少。有数据显示，外来名酒一年能从安徽市场卷走百亿元规模。徽酒老大把央视春晚当成跳板，想要把“年味”做成护城河，结果是因为外地市场打不开，这250亿元砸下去会不会打水漂？销售费用高达61.82亿元，占据营业收入的3%，远超茅台3%的比例。这就相当于你花100元买了一瓶酒，却有30元是投给了市场。 为了扩大市场占有率，古井贡酒把销售网络铺到了全国各地。虽然投入巨大，但省外网点已经突破50万个动销点位。年份原浆系列从地方畅销走向了全国销售。另外，500元以上的高端价位段被茅台和五粮液牢牢占据，本地企业在这个领域集体失声。外来名酒轻松切走百亿大盘，本地壁垒正被快速击穿。在高端价位段，古井贡酒还缺乏稀缺性和金融属性，品牌力还不够强。净利润率被高费用持续挤压。现在品牌认知度已经破90%，但高端市场还需要时间换空间。虽然次高端销售额占比已经超过30%，但高端化不是靠砸钱就能一蹴而就的事情。古20撑起形象，古8、古5负责走量。春节=团圆=古井贡酒的理念已经深入人心。 《中国诗词大会》的植入、地方卫视春晚的冠名、元宵晚会的特约……古井贡酒把“年味”做成了品牌护城河。从2004年到2016年品牌认知度67.8%，再到2023年飙升至92.1%。但数字亮眼也掩盖不了尴尬：营收虽然做到行业第六位，“过年喝古井贡酒”是一种仪式感。在送礼、宴请、收藏等场景中，消费者仍然首选茅台和五粮液。在广告声落下之后，“烧钱—亏损—再烧钱”的循环还会继续吗？在亿万家庭餐桌举杯的瞬间就能看到答案：时间会给我们答案，但故事才刚刚开始。 古井贡酒用11年深耕年文化，希望用高投入换来高覆盖。全国化不是终点，而是区域酒企向上突围的必经之路。当央视标王称号不再出现时，“先让消费者知道你”的第一步已经完成，“再让消费者信任你”的第二步已经进行，“最后让消费者忠诚于你”的第三步还需要时间打磨。虽然年前就开始着手准备这笔预算（06次投入），但目前的现实情况依然严峻：品牌认知度破90%，营收排行业第六，净利率被高费用挤压严重。 尽管现在已经有了50万个省外网点动销点位（50万），且次高端销售额占比超过30%（30%），但在外来名酒的冲击下安徽白酒市场百亿规模岌岌可危。虽然投入达到0325%的销售费用率（0325%），并且送出了250亿的豪赌（250亿元），但营收与利润能否兼得还是个未知数（7250亿）。在这个过程中你投入了0325%的费用（3%），每卖出一瓶100元的酒就要花掉近30元做市场。在这个阶段你必须要面对三道考题：增长与利润能否兼得？净利率能否承受住压力？当广告停下后品牌还能否自生长？以及高端认知能否突破消费者的心理防线？ 有人会质疑这把豪赌是否值得（250亿），也有人会质疑这种烧钱速度是否会成为无底洞（250亿元）。如果省外市场打不开，“烧钱—亏损—再烧钱”的循环就无法停止。“过大年喝古井贡酒”这个Slogan背后是11年不断加深的年文化绑定（0325%），也是几十亿真金白银的投入换来的全国渠道毛细血管（250亿元）。央视春晚成了古井贡酒的“超级引擎”（01连续11年“特约”），这不仅仅是简单的露脸，更是区域龙头向全国发起的总攻（02守着“大本营”）。 在安徽之外连存在感都稀缺的古井贡酒选择了“不出去就是等死”的道路（0325%），于是徽酒老大把春晚当成跳板把年味场景当成护城河（04春晚只是入口）。到了2016年品牌认知度67.8%（67.8%），再到2023年飙升至92.1%（92.1%），数字看似亮眼却掩盖不了尴尬：营收做到行业第六却无法撼动高端价位段的垄断地位（500元以上价格带）。 虽然古20撑起形象古8古5负责走量（05次高端突围成功），次高端销售额占比已超30%（30%），但这并不意味着高端化已经成功（06高端化仍需“时间换空间”）。“先让消费者知道你再让消费者信任你最后让消费者忠诚于你”（07认知破90%），这三步中第二步已经走完第三步还需要时间积累（08结语）。“春节=团圆=古井团圆=举杯=年份原浆”（04文化才是留量），这个IP组合已经被打造成了“超级符号”（05品牌认知破90%）。 “过大年喝古井贡酒”（04春晚只是入口），这句话背后是11年不断加深的年文化绑定（01连续11年“特约”）。“一年卷走安徽白酒市场百亿规模”（02守着“大本营”），外来名酒的冲击让曾经的“地头蛇”随时可能变“过街鼠”（02守着“大本营”）。 到了2024年累计投入近250亿元（250亿元），只为让全国消费者在年夜饭桌上念出那句“过年喝古井贡酒”（01连续11年“特约”）。虽然有人质疑烧钱速度却忽视了一个事实：在安徽之外连存在感都稀缺（02守着“大本营”）。 为了扩大市场占有率把销售网络铺到全国各地突破50万个动销点位年份原浆系列从地方畅销走向全国销售（0325%）。“不出去就是等死出去或许还能拼一条生路”（02守着“大本营”），于是徽酒老大把春晚当成跳板把年味场景当成护城河押注中国人最团圆的夜晚（0325%）。 销售费用率达到0325%换来全国渠道毛细血管2024年销售费用61.82亿元远超茅台3%悠闲比例卖100元酒近30元砸在市场（0325%）。 高投入带来高覆盖省外网点突破50万个动销点位年份原浆系列从区域畅销走向全国可买