问题——营收承压与门店收缩并存，转型“提效”成主线 从披露数据看，奈雪的茶2025年收入出现两位数下滑，经营仍处亏损区间，反映出新式茶饮行业消费更趋理性、价格带下移、竞争加剧背景下面临的共性压力；值得关注的是，公司并未以单纯扩张对冲下行，而是延续“收缩与修复”路径：门店总量净减少，直营端收缩更为明显，加盟扩张节奏显著放缓。收入回落与门店减少叠加，使其经营策略从“规模优先”转向“质量优先、效率优先”。 原因——供给竞争加剧、客流结构变化与成本压力共同作用 一是供给端竞争更趋白热化。新式茶饮赛道产品同质化较强，区域品牌与连锁品牌密集布局，促销与新品迭代频率上升，拉低单杯成交价格，企业在获取客流与维持毛利之间面临更大张力。二是消费场景持续分化。堂食与到店消费受时间成本、通勤结构变化等因素影响，外卖与即时零售的渗透率提升，“宅经济”延续对门店场景形成替代。三是门店运营成本仍具刚性。租金、人力与供应链损耗等成本在客流波动下更易侵蚀盈利空间，促使企业通过关停低效点位、降低门店密度来改善单店产出。 影响——“关店换效率”推动单店回暖，增长动能更多来自外卖 在门店大幅调整背景下，公司披露的单店经营指标出现改善：直营单店平均销售额同比提升，日均订单量增幅更为明显；尽管客单价下滑，主要与价格优惠、折扣促销带动有关，但同店销售仍实现正增长，显示门店密度下降后，部分区域的客流与订单向存量门店回流，单店“回血”效应开始显现。 从城市维度看，核心城市多数同店表现改善，表明在具备消费基础和品牌认知的区域，门店优化更容易带来效率提升；个别城市微幅下滑则提示，不同市场的竞争强度、商圈变化与门店选址质量差异，仍会影响修复节奏。 从渠道结构看，外卖收入成为最主要的增长来源，规模接近全年营收的一半，并在同比增长中发挥托底作用；同时，门店点单与自提订单回落，更印证消费场景向“到家”迁移的趋势。渠道结构变化意味着企业需要在配送时效、产品稳定性、包装与履约成本控制上形成更强的系统能力，否则外卖增长也可能带来成本端的新压力。 对策——直营继续优化、加盟更强调“稳”与“深”，瓶装业务走向精细化 奈雪的茶将2025年定位为调整期，下一步策略呈现三条主线：其一，直营端继续优化网络，重点处理低效门店，通过收缩改善门店盈利模型与运营弹性；其二，加盟端从“扩量”转向“提质”，更倾向于推动成熟加盟商在核心城市加密开店，以存量伙伴带动管理标准与经营稳定性，降低新加盟带来的培训与管控成本；其三，瓶装饮料业务从以往的“战略投入”转向“减法+共创”，通过削减同质化产品、与优质渠道合作开发短保质期、健康属性更强的产品，推动业务阶段性止亏。需要指出的是，瓶装业务收入规模仍较小，且同比下滑明显，若要形成第二增长曲线，仍需在产品差异化、供应链效率与渠道覆盖上持续投入与验证。 前景——行业进入“存量竞争”阶段，胜负取决于效率、供应链与渠道协同 综合来看，新式茶饮行业正从快速扩张转向存量竞争，门店数量不再是唯一指标，单店效率、同店增长、供应链成本与数字化履约能力将成为决定企业韧性的关键变量。对奈雪的茶而言，关店带来的效率修复已初显成效，但收入下滑与持续亏损说明其仍处在经营模型再平衡阶段。若后续门店结构优化能够稳定同店增长，外卖渠道在控费基础上保持扩张，同时瓶装业务实现可复制的产品与渠道打法，企业有望进一步缩窄亏损并改善现金流表现；反之，若价格战持续升级、核心商圈租金回升或外卖履约成本上行，其修复进程仍可能承压。
奈雪的转型之路折射出中国新消费市场的深刻变革——从野蛮生长到理性调整，从规模优先到效益为王。其关店优化与单店复苏的悖论，既是对过往战略的修正，也为行业提供了存量竞争时代的样本。未来，如何在收缩与增长间找到平衡点，将是所有赛道参与者必须面对的课题。