马年新春临近，以生肖文化为核心的消费热潮正在兴起。甘肃省博物馆的铜奔马毛绒玩偶、山东美术馆的软陶小马，以及各类非遗手作创新产品接连上线，马年文创市场热度明显上升。其背后，是传统文化“转化”为当代产品的实践，也折射出文化消费升级的趋势。非遗技艺在创新中打开了新空间。电商平台数据显示，2026年新春非遗涉及的商品销量同比增长187%，其中马年主题产品尤为走俏。苏绣马纹挂屏、朱仙镇木版年画生肖款等传统工艺品在预售阶段即售罄。在甘肃定西通渭县，市级非遗传承人雷碧霞将刺绣技艺与骏马形象结合，作品兼具装饰与收藏属性；兰州手艺人杨会兰与女儿丁歆雅合作，将掐丝珐琅画技艺用于时尚挂件和冰箱贴设计，分别售出600单和900单。年轻传承人的加入更带动了创新与传播，95后道明竹编传承人张定娟推出竹编小马挂件——将传统纹样与现代审美结合——5000余件产品很快售罄。博物馆文创持续升温，成为市场亮点。甘肃省博物馆以镇馆之宝铜奔马为原型，开发出装饰金色元宝的毛绒玩偶、身着牛仔服的“西部马仔”等系列产品，电商旗舰店一周销量近千单。山东美术馆从齐白石画作中提取灵感打造软陶小马“马彪彪”，其辨识度带动网络二次创作，也推动展览期间文创销售额突破42万元。国家自然博物馆推出“地铁小马”毛绒挂件，景泰蓝艺术博物馆将秦始皇陵铜车马转化为萌趣文创，北京大运河博物馆上线近百款马年主题产品，覆盖多个品类。电商平台正成为文创触达消费者的重要渠道。天猫启动“镇馆之宝”计划，2026年将上线文创专属频道，目标单年孵化100款成交破百万的新品，并推动1万个品牌与博物馆跨界联名。数据显示，目前有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款文创产品。过去一年，7亿人次在线逛馆，18岁至34岁用户占比超过80%，博物馆文创连续三年保持50%以上的成交增速。该消费现象由多重因素共同推动。首先，文化自信提升带动公众对传统文化的认同与消费意愿；生肖文化作为重要文化符号，经由创意设计实现从“符号”到“商品”的转化。其次，年轻消费群体改变了市场需求，他们既看重实用与颜值，也更在意产品所承载的文化内涵与情感价值。第三，传承人群体年轻化、创新意识增强，使传统技艺更容易与当代生活对接。第四，电商平台降低了流通成本，拓展了文创产品的市场边界。北京市文旅局相关负责人表示，博物馆文创是连接历史与当下、展现文化自信的重要载体。电商平台让优质文创走出博物馆，进入更多人的日常生活，既有助于文化传承，也带动文化消费增长。北京市文旅局将与天猫进一步拓展北京文创合作，围绕“北京礼物”开展联动。马年文创热销也折射出新春消费的结构性变化。“往年过年送烟酒，今年专选非遗礼”逐渐成为新选择，文化年货正在替代部分传统礼品。消费者不再只满足于物质需求，更希望获得精神与审美层面的满足。这种变化表明了消费升级，也反映出社会审美与文化认同的提升。
以“马”为题的文创走红——表面是节庆消费的升温——本质是文化资源转化能力与消费结构升级的共同作用；当传统技艺能够被看见、被理解、被使用，文化就不再停留在展柜与书本里，而是进入日常、融入生活。要把一时热度沉淀为长期价值，还需要更扎实的原创、更稳定的品质与更公平的合作机制。只有让文化表达与市场逻辑相互成就，“文化年货”才能从新春走向常年，从流行走向经典。