问题——增速放缓叠加竞争加剧，美妆行业“内卷”压力凸显。当前消费市场整体更趋理性，需求结构和购买决策更谨慎。因此，美妆赛道因进入门槛相对较低、传播效率高、爆品带动明显，竞争格外激烈。成分概念快速轮换、品类热点频繁切换、产品相互模仿等现象交织，继续推高同质化，压缩品牌生命周期，一些新锐品牌“昙花一现”并不罕见。如何不确定性上升环境中建立可持续增长机制，成为行业共同面对的课题。 原因——多重“内耗式竞争”叠加，形成品牌、平台与渠道的复合压力。郭文慈在论坛发言中表示，行业内卷并非单一维度竞争导致，而是多种因素叠加挤压的结果：其一，品牌间的贴身竞争日益同质化。一些企业对热门成分与概念跟进过快，出现“堆料式”创新；热点品类集中涌入，也稀释了先行者积累的用户心智；同时爆款易被复制，使差异化难以沉淀，创新空间被进一步压缩。其二，流量红利趋缓推高获客成本，品牌在投放效率、内容转化和渠道协同上面临更高要求。其三，平台间价格竞争常态化，促销更密、补贴更大，客单价被持续拉低，压力最终传导至品牌端，挤压研发、服务与长期建设的投入空间。 影响——短期销量逻辑强化，长期能力建设受限。业内人士指出，过度依赖价格与流量的竞争方式，容易促使企业把资源集中在短周期回报上，进一步固化“跟风—爆款—再跟风”的循环。一上，产品创新可能被简化为概念叠加，难以形成稳定的技术壁垒；另一方面，品牌信任的建立需要时间与一致性，频繁的低价竞争与产品更迭，可能削弱消费者对品质与价值的稳定预期。对新锐品牌而言，资金与供应链积累相对有限，一旦卷入无序竞争，抗风险能力更容易受到冲击。 对策——从“向内卷”转向“向外卷”，以科研创新与价值升级构建差异化。郭文慈表示，面对存量竞争，品牌需要跳出“同一赛道里的消耗战”，更重要的是把有限资源投入到能带来长期回报的能力建设。她以PMPM偏偏的发展路径为例介绍，企业近年持续聚焦两条主线：一是以产品研发为牵引，强化功效与使用体验的可验证性，通过技术与配方体系拉开差距；二是推动品牌价值升级，让产品逻辑更紧密地贴合消费者真实需求，避免停留概念营销和短期爆点。她认为，“向外卷”不是简单扩张，而是以更高标准推动创新，用更强的确定性对冲环境波动。 前景——以创新提升供给质量，或将成为国货美妆走向高质量竞争的关键变量。业内观点认为，随着监管趋严、消费者认知提升以及渠道效率变化，美妆行业将从“流量驱动”逐步转向“产品力与品牌力驱动”。未来竞争焦点或将更多集中在研发能力、原料与工艺体系、功效验证、组织效率以及全渠道协同诸上。对新锐品牌而言，能否建立可持续的创新机制、形成清晰的用户价值主张，并在多平台环境中保持定力，将决定其能否穿越周期，实现从增长到长青的跨越。郭文慈提出的“向外卷”路径，也为行业从“价格与流量竞争”转向“创新与价值竞争”提供了一个观察样本。
内卷并非不可避免，关键在于企业能否把竞争压力转化为能力建设的动力；从追逐热点到沉淀产品力——从短期投放到长期品牌——从价格消耗到价值创造，行业需要更多面向未来的投入。当更多企业把资源投向科研、标准与用户体验，美妆市场的竞争也有望回归理性，在高质量供给中打开新的增长通道。