问题——“备案功效”与“宣传话术”出现错位。
近年来，口腔护理消费需求上升，线上直播与短视频带货快速发展，部分品牌在营销中把“修护牙釉”“再矿化”“提升硬度”等表述作为卖点，容易被消费者理解为具有接近医疗效果的修复作用。
以“俊小白”为例，其在直播间的宣传涉及“修复”“提升牙釉质硬度”等内容，而公开备案信息显示，其功效范围主要集中在抗牙本质敏感、清洁、防龋等常见类别，其中“清洁”“防龋”等属于不必提交验证报告的备案功效。
功效依据、表达方式与消费者感知之间的差距，构成争议核心。
监管部门对相关宣传立案调查，释放出对功效宣称从严把关的信号。
原因——流量竞争叠加概念包装，合规能力与营销冲动不匹配。
一方面，牙膏产品同质化程度较高，品牌为争夺市场份额，倾向于用更具“技术感”“结果导向”的语句凸显差异化，甚至把实验条件下的局部指标，包装为面向大众的确定性结论。
另一方面，直播带货以即时转化为导向，部分主播在脚本驱动下采用强刺激性话术，容易突破广告合规边界，出现夸大效果、混用医疗用语、暗示治疗功能等问题。
此外，消费者对“牙釉质”“再矿化”等专业概念理解有限，信息不对称让夸张表述更易形成误导。
行业层面，早在2017年相关专家共识就曾提示功效型牙膏存在过度宣传、夸大功效，甚至部分添加成分缺乏安全性数据支持等风险，说明此类问题具有一定长期性和普遍性。
影响——既影响消费者权益，也扰乱市场秩序并抬升行业风险。
对消费者而言，若将牙膏等日化产品误当作“修复性产品”，可能延误必要的口腔诊治；同时，过度追求“强功效”可能诱发不当使用，带来敏感、刺激等不适。
对市场而言，夸大宣传容易形成“劣币驱逐良币”的竞争环境：合规投入、临床或验证成本较高的企业反而在营销上处于被动；长期看，会削弱消费者对国产日化品牌的信任基础。
公开信息显示，牙膏相关企业数量众多，部分企业曾因违反相关监管规定受到行政处罚；此前也有网红牙膏品牌因虚假宣传、使用医疗用语等被处罚的案例。
多起事件叠加，使功效宣称成为口腔护理赛道的高风险点。
对策——以证据链约束宣传边界，以平台责任压实治理闭环。
首先，企业应把“备案功效—验证证据—宣传用语”做成可追溯的闭环管理：宣传语必须与备案功效相匹配，对涉及数据、倍数提升等表述，应明确测试条件、适用范围与限制，避免把特定样本、特定实验结论泛化为普遍结论。
其次，直播间营销应强化脚本审核和主播培训，避免出现“修复”“治疗”等易与医疗效果混淆的表述，并对“再矿化”等专业概念提供更准确的科普解释，减少误导空间。
第三，平台应对口腔护理类目建立更精细的合规规则与抽检机制，对高频违规话术、夸大对比、暗示治疗等内容进行识别与处置，对屡犯账号和商家提高处置力度。
监管部门可结合投诉举报、抽检监测、广告巡查等手段，推动“处罚—整改—复核”闭环，提升执法透明度与震慑力。
同时，行业协会与专业机构可推动功效宣称标准化表达，鼓励企业开展更可比、更可解释的验证，减少“概念堆砌”。
前景——从“流量驱动”走向“证据驱动”将成为行业趋势。
随着消费者口腔健康意识提升，市场对功效的关注不会下降，但未来竞争将更依赖合规表达、产品配方与验证能力。
监管趋严之下，利用模糊概念制造“立竿见影”的营销空间将被进一步压缩，能够在安全性、有效性证据、风险提示与用户教育上做得更扎实的企业，将更容易形成长期品牌资产。
对消费者而言，日常护理产品应回归“清洁、防龋、舒缓敏感”等基础功能定位；若存在牙釉质损伤、牙缝变化、敏感加重等情况，应及时寻求专业诊疗，而非寄望于单一产品“修复解决”。
"俊小白"事件为整个牙膏行业敲响了警钟。
在消费升级和健康需求增长的背景下，功效型牙膏市场前景广阔，但只有坚持科学严谨的态度，遵循合规经营的原则，才能实现行业的可持续发展。
监管的严格执行与企业的自律经营相结合，将推动牙膏行业走向更加规范化、专业化的发展道路，最终让消费者享受到真正安全有效的口腔护理产品。