问题——“返佣”揽客再现，营销话术与项目清单捆绑传播 记者梳理网络信息发现，部分房产营销内容以具体楼盘为引流入口，集中强调“佣金可返”“金额可观”等卖点，并以“可查合同”“可签协议”“只接首次看房客户”等作为条件背书。同时，这类内容往往附带大量楼盘清单和联系方式，覆盖上海多个区的新建商品住房项目。有关信息在社交平台及各类发布渠道扩散，体现为以高额返利吸引咨询、以“首次到访”设置门槛的典型获客方式。 原因——渠道竞争加剧与信息不对称叠加，催生“灰色让利”空间 多位业内人士表示，新房销售仍普遍存在渠道分销、外部推广等市场化合作。受去化压力、客源竞争和推广成本上升等因素影响，部分项目的渠道费用谈判空间被深入放大。 ，购房者对“总价、折扣、赠送、费用构成”等信息的理解存在差异，部分营销人员便将“返佣”包装成“立省”“内部价”，用更刺激的表达推动成交。 此外，“只接首次看房客户”等话术，也折射出渠道归属与成交认定的竞争：谁先带看、谁先登记、谁拿分成，在一些项目规则中指向明确。为避免客户已被其他渠道登记导致“无佣可返”，营销方往往把“首次看房”设为前置条件筛选客源，将内部规则外化为对消费者的限制。 影响——短期或能吸客，长期可能扰乱价格信号并放大交易风险 业内人士指出，“返佣”本身并非必然违法，但在披露不清、边界不明的情况下，容易带来多重风险： 一是价格信号被干扰。购房者可能将“返佣”误解为开发商统一降价或官方优惠，从而误判真实成交价，影响决策。 二是合同与资金安全隐患。若“返佣”通过私下转账、口头承诺或附条件兑现，一旦发生纠纷，取证困难、维权成本高，也可能衍生“先收服务费再返现”等变相收费。 三是诱导成交与信息失真。高额返利容易放大短期冲动，弱化对区位、配套、交付、物业、贷款资质等关键因素的审慎评估，增加退房、投诉与纠纷概率。 四是行业秩序承压。若“返佣竞赛”蔓延，可能引发同业恶性竞争，倒逼佣金体系更加隐蔽，影响中介服务的专业化与规范化。 对策——强化佣金与优惠披露，压实机构与平台责任，完善纠纷处置链条 受访人士建议，从“透明、留痕、可追溯”入手，让市场竞争回到服务与信息真实本身： 第一，规范披露佣金与优惠信息。对渠道费用、服务费、返利等事项，应明确是否属于开发商公开优惠、是否计入合同价款、是否影响税费与贷款评估，并以书面形式写清兑现条件、时间节点及违约责任。 第二，压实经纪机构合规管理。机构应统一规范从业人员的营销口径、对外承诺和收付款方式，避免个人收款、以“保价保返”作不实承诺等问题，建立客户信息登记与带看认定的合规流程。 第三，强化平台治理与广告合规审查。对以“高额返佣”“内部价”等夸大表述吸引流量的内容，应加强审核、提示风险，及时处置涉嫌虚假宣传、违规导流的信息。 第四，完善消费者风险提示与维权通道。建议购房者在交易前重点核验：项目官方公示的价格与优惠口径、服务内容与收费项目、资金流向与发票凭证、承诺文件的签署主体与公章有效性，尽量采用对公转账并保留正规票据和书面材料。 前景——回归“阳光交易”是大势所趋，规范渠道合作将成为重点 从市场走势看，新房交易正从“流量驱动”转向更重视产品、交付与服务。随着监管对房地产广告、经纪服务和交易资金安全的要求不断细化，渠道合作也将更强调公开透明、费用合规和责任可追溯。业内预计，未来“返佣”类营销将面临更严格的披露与合规约束，行业竞争将更多回到产品力、服务力与信息真实性上。
房地产市场要稳定发展，关键在于让创新不越界、让规则可执行；中介机构在提供服务的同时，应把合规放在前面，减少模糊承诺和灰色操作。更重要的是，把消费者权益保护落到交易的每一个环节。只有在透明、规范的市场环境下，上海乃至全国房地产行业才能实现长期稳定与高质量发展。