国内美妆行业正从野蛮生长向理性竞争转变。在此背景下，创立于2019年的功效护肤品牌HBN的发展路径值得关注。该品牌向港交所递交上市申请，其商业模式与增长逻辑为国货品牌的可持续发展提供了参考。 复购率是衡量品牌健康度的核心指标。根据招股书，HBN在天猫和抖音平台的平均复购率分别达到35.4%和44.0%，累计复购用户超过460万。这说明品牌的"真功效"定位获得了市场认可。在流量成本高企的时代，稳定的复购群体为营收增长奠定了基础，有效降低了对高成本拉新的依赖。 财务数据印证了这一增长模式的有效性。HBN在2024年实现总收入20.83亿元，净利润1.29亿元。进入2025年，增长更加强。前三季度营收15.14亿元，净利润同比增长190.3%至1.45亿元，净利润率从上年同期的3.5%提升至9.6%。这表明品牌已成功从早期的"以投入换规模"阶段，转向依靠用户忠诚与运营效率实现利润增长的发展模式。 品牌市场地位的提升也得到了验证。根据灼识咨询报告，以2024年零售额计，HBN已跻身中国护肤品市场国产品牌前十，并成为中国改善型护肤品市场中规模最大的皮肤学级国产品牌。作为国内A醇抗老领域的开拓者和"早C晚A"护肤理念的倡导者之一，HBN的A醇护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在同品类产品中连续三年销量位居全国第一，形成了国产品牌中少见的长青大单品系列。 线上渠道是HBN营收的主要来源。2023年至2025年前九个月，线上营收分别达19.2亿元、20.34亿元、14.39亿元，占总营收的比例分别为98.6%、97.7%、95.1%。线上渠道不仅是销售通路，更是品牌建设、用户沟通、产品验证与数据积累的核心阵地。稳固的线上基础为线下拓展提供了品牌势能与数据支撑。 线下渠道拓展正在加速。2023年至2025年前九个月，HBN线下营收分别达0.28亿元、0.49亿元、0.75亿元，占比逐步扩大。目前品牌已入驻包括胖东来、万宁、三福等在内的全球超过5000家高端美妆零售网点。根据规划，品牌将进一步拓展一、二线城市核心商圈的优质点位，通过设立专柜、概念店和快闪店等形式打造沉浸式品牌体验，并推进直营门店网络布局。线下渠道的拓展代表着品牌从"产品功效认同"向"全域体验认同"的升级。 支撑这一增长模式的是系统化的科研创新体系。HBN已构建了包括多学科前沿基础科研、新原料自主研发和全链路功效验证标准在内的创新驱动体系。基于这套科研与功效验证体系，品牌能够高效复用科研成果，持续推出新功效、新品类。截至2025年9月，HBN旗下产品涵盖改善型及维稳型护肤品，共拥有36个标准产品单位。
国货美妆的高质量发展，关键不在于短期声量，而在于能否用可信的产品与可持续的体系赢得长期选择。复购率既是结果，也是企业"以用户为中心"的综合能力体现。以递表为契机，市场将更关注企业如何把科研、渠道与运营沉淀为可复制的长期能力，也将由此见证行业从流量竞赛走向价值竞争的转变。