贵州茅台生肖酒系列自2014年推出以来，凭借稀缺性与文化属性，一直是投资收藏市场的热门品类。今年1月6日，茅台丙午马年生肖酒i茅台App开售，意味着该系列完成首个十二年轮回，进入第二个循环。但与往年相比，本次市场反应明显趋冷。 从定价看，“马茅”经典版官方定价1899元，低于去年“蛇茅”的2499元。更直观的变化是溢价收窄。第三方数据显示，1月24日“马茅”经典版市场价约2250元，溢价率约18%；而“蛇茅”在2025年1月一度涨至3800元，溢价率高达52%。对比之下，生肖酒热度下滑已较为清晰。 市场供应端的调整，是溢价收窄的重要原因。近年来贵州茅台持续加大直销力度，通过i茅台App等官方渠道增加投放，抑制价格虚高。据了解，“马茅”经典版和礼盒装每人每日限购6件，珍享版每人每日限购4件，每天9时开售。多位消费者表示，相比往年，“马茅”抢购难度下降，放量效果明显。 需求端同样在变化。部分消费者对生肖酒的投资预期明显降低。在二手交易平台求购“马茅”经典版时，有消费者明确提出只能接受“微溢价”。这背后反映的是，越来越多人将生肖酒视为消费品，而非可持续高溢价的“投资标的”。 白酒行业分析师认为，市场正在形成新共识：新款生肖酒已很难再现过去动辄数倍溢价的行情。一上，宏观消费环境变化使购买力趋于谨慎；另一方面，黄牛套利空间被压缩，投机链条收缩。这个变化在代购模式的调整上更为直观。 需要指出，部分代购商已不再依赖溢价获利，而是转向收取固定代购费。在二手交易平台上，有商家称可帮助消费者在i茅台App代抢“马茅”，每瓶收费80元。模式转变说明，即便是专业代购也判断溢价空间不足以支撑原有玩法，固定收费反而更稳定。 从产品属性演变看，生肖酒正从投资品向消费品回归。业内分析认为，除早期发行的“羊茅”“马茅”因极度稀缺仍具一定保值属性外，近三年发行的生肖酒已逐步淡化投资与金融属性，文化礼品属性更占主导。消费者购买目的也将更多转向自饮与礼赠。 白酒市场的整体环境也在影响生肖酒表现。当前白酒价格整体呈现“易跌难涨”，流动性下降，继续削弱了生肖酒的投资吸引力。在这一背景下，生肖酒市场回归理性是大概率趋势。
茅台生肖酒市场的理性回归，既反映了消费结构变化，也折射出行业从“炒作驱动”向“价值驱动”的调整。当投机热度退潮，如何把文化表达做扎实、把产品体验和附加值做上去，将成为酒企在新消费阶段需要面对的关键课题。“马茅”带来的这轮变化，或许也预示着中国高端白酒消费正在走向更健康、更可持续的轨道。