在1996年，哈根达斯踏入中国市场，门店仅有200余家。到了1999年，星巴克已在中国开了3600多家店。这个差距，给哈根达斯的高端形象带来尴尬。哈根达斯在2014年进行品牌换新，把Slogan改成“Everyday made extraordinary”，还请了迪丽热巴站台，推出樱花、薰衣草蓝莓等限定口味。可惜这些动作只是给老产品穿新衣服，没有带来实质性的改变。消费者愿意为新鲜感、故事感和社交货币埋单时，“老品牌=老套路”的刻板印象一旦形成，再高的溢价也难逃滑铁卢。钟薛高把“厄瓜多尔粉钻”卖到66元一支，在双11期间40分钟卖出5万支。消费者的审美从繁复走向极简，从炫耀走向个性。哈根达斯却依然保持着欧洲贵妇风，在视觉上缺乏吸引力。红金配色、欧式风格曾让中国消费者眼前一亮，但现在却成了过时的设计。品牌不断下沉的和路雪、八喜等外资老牌，还有本土新秀钟薛高、喜茶、奈雪等带着奶茶味、芝士味的冰淇淋冲进便利店冷柜。哈根达斯口味单一，无法满足年轻一代的需求。草莓奶盖、黑糖波波、芝士桃桃等成为爆款时，哈根达斯还在原地打转。90后、00后生活富裕、口味刁钻，“基本款”早已触碰天花板。更关键的是健康意识让低脂低糖高蛋白成为硬需求，“怕胖女生”不再被哈根达斯忽视。消费者用脚投票：眼界打开后，谁还愿意为一成不变买单？哈根达斯门店被购物中心“退货”，货架位置一年年缩水。品质不差却像被时代按下慢放键的哈根达斯面临着衰落的风险。“如果爱她，就请她吃哈根达斯”曾经是情侣间示爱的经典台词，但现在这句Slogan已经逐渐被遗忘了。当消费者不再为老牌高价买单时，“冰淇淋界劳斯莱斯”的称号也变得没有那么吸引人了。消费者愿意为新鲜感、故事感和社交货币埋单时，“老品牌=老套路”的刻板印象一旦形成，再高的溢价也难逃滑铁卢。