直播电商近年快速增长，但在扩张过程中也暴露出不少问题。瑞丽市珠宝玉石直播领域出现的乱象，折射出网络营销中的治理难点。瑞丽市市场监督管理局调查核实发现，涉事直播主体采用了多种刻意设计的误导手段：他们虚构“潦倒外卖员”“贫困群众”等人设，编排“外卖员下跪求助”“老板仗义相助”等剧情，制造冲突以吸引关注。更严重的是，部分内容引入未成年人和残疾人形象，将弱势群体当作营销工具，借助社会同情心带货，突破基本伦理底线。同时，涉及的账号对“虚构演绎”的标注采取极小字体或刻意弱化提示，导致消费者难以辨别真伪，侵害了消费者的知情权和选择权。
直播经济的生命力来自信任，而信任建立在真实与守法之上；对“低俗卖惨”“虚构剧情”等问题集中治理——既是对消费者权益的保护——也是对行业发展方向的纠偏。只有让规则成为底线、让品质成为竞争力，珠宝玉石直播才能在规范中健康发展。