保时捷集团近日公布的年度数据显示，其全球销售承受明显压力；2025年全球销量为27.94万辆，同比下滑10%。其中，中国市场下滑更为显著，销量为4.19万辆，同比下降26.28%，降幅远高于全球平均水平。该变化折射出全球豪华车市场的调整，以及中国汽车产业格局的加速重塑。 从历史数据看，保时捷在华销量下行已持续多年。2022年销量为9.33万辆，2023年降至7.93万辆，2024年更跌至5.69万辆，2025年则降至4.19万辆。四年间销量几近腰斩，同比降幅也从2.5%逐步扩大至28%。持续收缩的市场表现，对任何国际品牌都是不小的压力。 面对这一局面，保时捷中国总裁潘励驰在接受采访时直言，2025年对豪华车市场整体都更具挑战，而作为专注超豪华领域的纯进口品牌，保时捷受到的影响更直接，原因来自多重变化叠加。 首先是市场结构的变化。潘励驰认为，中国市场的挑战带有明显的结构性特征。本土新能源品牌以更快的迭代节奏和更强的综合产品力崛起，已成为传统豪华品牌共同面对的现实。这不仅是销量竞争，更涉及消费认知、技术路径与竞争格局的变化。凭借更成熟的智能化体验、差异化的商业模式以及更具吸引力的价格带，新能源品牌正在持续分流传统豪华车的份额。 其次是消费需求的变化。中国消费者对“豪华”的定义正在转向，不再只看品牌光环和传统工艺，更看重综合价值、智能体验与使用场景的匹配度，也更加关注环保属性。这对以传统工程积累和品牌历史见长的保时捷提出了新的适配要求。 面对挑战，保时捷选择主动调整。潘励驰表示，销量回调是在坚持“质大于量”核心策略下，对市场环境的主动响应，也是预期内的调整。其表达的重点在于：并非被动收缩，而是更聚焦、更克制的经营选择。 在具体动作上，保时捷中国推出多款中国专属车型，包括Cayenne和Macan的劲驰版、逐梦版，以及Panamera隽永版等，针对本土需求进行设计与配置优化，并获得了较积极的市场反馈。对应的举措也显示，保时捷在百万元以上的核心细分市场仍具竞争力，调整开始显现效果。 渠道布局同样纳入优化重点。保时捷中国计划将销售网点从2025年底的120家调整至2026年底的80家。表面看是收缩，本质是提效。潘励驰解释，这一决策基于市场潜力数据分析，结合区域热度、客户分布及门店运营质量评估，重新规划更合理的网络布局，目标是在核心区域保持高效覆盖，同时配套完善的售后服务体系。该调整也契合销售模式的变化，更多线索与触达已转向线上。 潘励驰以勒芒24小时耐力赛作比：过去或许一路顺风，但现在遭遇大雨，甚至需要计划外进站维修，但这不会改变争胜的目标。这一比喻意在强调，当前困难被视为长期竞争过程中的阶段性波动，而非终点。 展望2026年，保时捷仍面临新的不确定性。豪华车消费税政策调整将在2026年迎来首个完整实施年度，相关影响将更充分显现。因此，保时捷对销量预测保持谨慎，暂难给出明确目标数字。 尽管如此，潘励驰仍对中国豪华车市场和保时捷在华的长期发展保持信心。他将信心归因于三点：其一，中国市场体量大且具韧性，对高品质、个性化、具情感价值的豪华产品需求长期存在；其二，保时捷的品牌传承、赛道基因与驾驶体验具不可替代的差异化价值；其三，保时捷中国团队及经销商伙伴对品牌的投入，以及对本土市场的理解。 保时捷中国的长期方向是推进“赢回中国”计划。该计划强调的不是简单回到过往销量高点，而是通过强化品牌力、提升客户忠诚度，为品牌与经销商伙伴建立可持续的盈利模式，具体包括持续投入本土研发、品牌体验、驾驶活动及经销商网络能力提升等。潘励驰强调，中国是全球最大、最重要的汽车市场之一，保时捷将长期深耕，因为在这样的市场“缺席”往往意味着被快速拉开差距。
中国汽车市场节奏快、竞争强，任何品牌都难以仅凭惯性穿越周期。对高端豪华品牌而言——考验不只在销量起伏——更在于能否守住品牌价值、持续回应用户的新需求，并以更高质量的渠道与服务稳住客户。在结构性调整加速的背景下，主动优化供需、提升体系效率，或将成为行业穿越“逆风期”的共同路径。