脑白金这家公司把目光投向了咖啡界，想再续他们当年的“送礼神话”。他们在上海静安区开了一家叫“脑白金+ Café”的咖啡店，店面采用蓝白色调，微笑曲线设计，还配上了经典IP“白老头金老太”。开业当天，店门口的海报上写着新Slogan：“今日上班不喝咖啡，要喝就喝脑白金+咖啡。”大家一眼就能看出这个标语跟以前的脑白金广告词很像。 六款咖啡和N种饮品让脑白金一次性把“大力出奇迹”玩到底。这家店没有采用“小步试错”的方式，而是直接把菜单拉满。里面有黑咖啡、拿铁、脏脏、果咖、沙冰和果汁。店员说，后续还会上线安神和提神功能饮。 弗若斯特沙利文预测2023年中国咖啡市场规模将破1800亿元。这个市场吸引了很多跨界玩家，邮局、老字号布庄也加入了这个行列。脑白金+ Café要想在这个拥挤的市场里站稳脚跟，单凭“国民送礼品牌”这一IP显然不够。 脑白金过去的成功建立在铺天盖地的广告、权威背书和情感营销上。早期他们用报纸软文和科普小册子《席卷全球》，再加上央视中老年黄金档的广告攻势，一个月就能让销量翻倍。然而2008年广告被判违法下架后，脑白金就沉寂了一段时间。如今纸媒萎缩，电视观众老龄化严重，数字营销时代信息传播速度更快。脑白金的广告要想穿透噪音进入年轻人的视野并不容易。 另外一个难题是年轻人对脑白金没什么兴趣了。20年来年轻人的生活方式和消费习惯已经发生了很大变化。现在的年轻人喜欢调侃“保温杯里泡枸杞”，他们更愿意为即溶咖啡和功能饮料买单。这次脑白金推出了年轻化系列“脑白金+”，结果反响平平。天猫旗舰店一个月才卖出几十单。 咖啡赛道从来不缺故事：T97靠喊麦出圈，Seesaw用插画圈粉，Manner用“平价+快取”跑通了模式。如果脑白金+ Café想突围出来，他们必须先把产品稳定性、门店体验和社交话题这三件套做好。 这次脑白金把“送礼神话”的打法复制到了咖啡界。他们通过引入经典IP和熟悉的Slogan来吸引路人。如果想要在1800亿的市场里溅起水花，他们需要把过去的打法升级成现在的产品时代打法。 史玉柱把一个不知名的健脑丸做成了年销数十亿的现金奶牛。如今他又把目光投向了咖啡市场。在中国这个1800亿元的咖啡市场里挤满了跨界玩家，比如邮局咖啡、宫保咖啡和知嘛健康草本咖啡等等。面对这个红海竞争，“国民送礼品牌”这个IP显然不够用了。 现在年轻人更喜欢追求个性化和健康生活方式。“95后”和“00后”更愿意为即溶咖啡和功能饮料买单。脑白金尝试推出年轻化系列产品却反响平平，天猫旗舰店销量低迷显示年轻人对脑白金已经没什么兴趣了。 数字营销时代信息传播速度快且信息密度高，“内容自净”现象严重。如果一次热搜翻车就会让多年品牌资产清零。如何在这样的环境中把“送礼神话”复制到咖啡界是一个巨大的挑战。