雅诗兰黛这次花了22亿美元买下了Deciem，其实是想搞成分党和直接销售这两大块市场。这笔交易就在2月23日敲了定音锤，买下来之后，雅诗兰黛先是花了10亿美元占了个大头，持股比例从29%一下子就冲到了76%，剩下的股份也给安排到三年内全部吃下。 先说一下Deciem到底是什么来头，这家公司用了一种“非正常”的做法，不找中间商直接卖给消费者，从研发到包装全是自家一手包办。它主打的就是真实、透明，用那种简陋的包装配上高浓度的成分，很快就把人圈住了。短短四年时间，他们弄出了七个品牌矩阵：像The Ordinary这种性价比超高的“猛药”；还有专攻基因的Niod；以及香氛加护肤的Abnormal；多肽抗衰的Hylamide；做实验室配方的the Chemistry Brand；头皮护理HIF；还有身体护理Loopha。 说到The Ordinary为啥能这么火，在国内大家都管它叫“平价猛药”。拿烟酰胺来说，一瓶里加1%锌就很亮白，再配上30%果酸加2%水杨酸就能焕肤，这一瓶不到一百块钱，“有效护肤”也就不再是富人的专利了。2021财年的数据也显示了Deciem一年能卖4.6亿美元，其中The Ordinary贡献了超过九成的销售额。 至于为什么选在这个时候出手，Deciem的CEO Nicola Kilner也没藏着掖着，直说现在是把品牌交给能帮它放大能量的人最好的时机。雅诗兰黛有全球的渠道、供应链和钱，帮Deciem保住了个性还能加速走出去；反过来雅诗兰黛也借着这个机会切入到了成分党和DTC的赛道里。 接下来怎么走？Kilner也把计划说了出来：继续往北美那些大超市、Sephora、Kohl’s、Target里面扎；还要跟欧洲的Douglas多合作；用雅诗兰黛的跨境能力把品牌带到印度和中东去；资源会偏向高端护肤Niod和护发HIF，同时还要孵化新的品牌。说白了就是要“继续做自己，但要做得更大”。 回顾一下雅诗兰黛近几年的投资套路，“先找小众品牌再整合”是个很明显的路子：2019年花了17亿美元买了韩国的Have & Be，拿下了Dr. Jart+还有男士理容Do The Right Thing；2016年又先后收了BECCA和Too Faced；2014到2016年间还收入了Le Labo、Frédéric Malle和By Kilian这三个香水牌子。每一笔收购都是为了回答一个问题：怎么抓住更年轻的用户？怎么打进那些更有潜力的新市场？ 现在把Deciem揽进怀里算是把答案又升级了——成分透明了、渠道直接了、价格也便宜了。不过这事儿也有个值得大家思考的地方：花了这么多钱买回来之后，那个“非正常”的品牌个性还能不能剩下多少？毕竟现在都是大集团的一套玩法了。年轻消费者喜欢真材实料还带点独立精神的东西，但最怕的就是同质化。怎么让Deciem继续保持那种“不正常”的状态不被大集团的标准流程给稀释掉，这才是雅诗兰黛接下来要面对的大考。可以肯定的是“大集团加新锐品牌”的这种合并故事才刚刚开始。