随着网络直播经济的蓬勃发展,主播带货已成为电商领域的重要销售模式。然而,部分商家试图通过不正当手段搭便车、蹭热度,引发了诸多法律纠纷。上海市长宁区人民法院近日审结的一起案件,为规范直播带货市场秩序提供了司法参考。 案件起因于一起商业标识侵权行为。原告某电商服务公司互联网平台运营账号"远嫁苗乡的秋姐",该账号拥有粉丝83.1万,获赞911万,具有较高的市场影响力。公司法定代表人陈某某通过该账号进行直播销售,其中一款名为"秋姐定制老姜王洗发水护发素"的商品单月成交额超过30万元。 2023年4月,原告发现被告闫某某在电商平台开设店铺,销售名为"秋姐专属老姜王洗发水"的商品,商品详情页直接使用了原告账号中的带货视频。经查,该商品链接创建于2022年6月,在被平台禁售前,商品名称多次变更,先后使用"某音专属""秋姐专属""主播专属"等标识。截至禁售时,该商品实际成交量超过12万件,销售额达116万余元。 被告在庭审中辩称,通过平台搜索可发现大量账号使用"秋姐"涉及的字样,该标识不应被原告独占,且消费者可通过店铺信息识别经营主体,不会产生混淆。然而,法院经审理认为,被告作为网络经营者,在相同平台销售同类商品,与原告存在明显的竞争关系。被告使用"秋姐"标识的行为,客观上利用了原告长期经营积累的商业信誉和市场影响力,容易使消费者对商品来源产生误认,构成反不正当竞争法规定的混淆行为。 法院最终判决被告赔偿原告经济损失及合理开支共计13万余元。判决充分考虑了被告的侵权时间、销售规模、获利情况以及主观过错程度等因素。 这起案件折射出直播电商领域存在的深层次问题。一上,部分商家法律意识淡薄,试图通过模仿知名主播的商业标识、盗用视频内容等方式快速获利,忽视了对他人合法权益的侵害。另一方面,平台治理机制仍需完善,虽然涉案商品最终被禁售,但侵权行为已持续近两年,给权利人造成了实质性损失。 从市场竞争角度分析,主播通过长期内容创作和粉丝运营建立起的商业信誉,是其核心竞争力所在。这种商业价值的形成需要投入大量时间、精力和资源。擅自使用他人商业标识的行为,不仅损害了权利人的合法利益,也破坏了公平竞争的市场秩序,最终损害的是消费者权益和行业健康发展。 法律专家指出,本案判决明确了网络环境下商业标识保护的边界,对规范直播带货行业具有示范意义。经营者应当树立诚信经营理念,通过提升产品质量和服务水平参与市场竞争,而非依靠搭便车、傍名牌等不正当手段谋取利益。 从监管层面看,电商平台应当强化主体责任,完善商品审核机制,及时发现和制止侵权行为。主管部门也需要加强协同治理,建立健全跨平台、跨区域的监管协作机制,提高违法成本,形成有效震慑。
本案划清了“流量生意”的法律边界，提醒从业者在追逐热度的同时更要守住规则底线。数字经济快速发展，离不开诚信竞争与清晰可预期的市场秩序。司法以个案裁判明确规则，既保护了经营者合法权益，也为营造健康有序的网络营商环境提供了支撑。