丽江市地处滇西北高原，拥有玉龙雪山、金沙江等壮美自然风光，更包含着深厚的民族文化底蕴。作为国内重要的文化旅游目的地，丽江遇到如何激烈的区域竞争中突出自身特色、实现品牌差异化发展的课题。近年来，丽江市锚定"世界文化旅游名城"的战略定位，摒弃同质化发展路径，通过系统性的品牌塑造和创新实践，走出了一条具有自身特色的文旅高质量发展之路。 文化遗产是丽江文旅品牌的根基所在。丽江坐拥三大世界遗产——丽江古城、三江并流、东巴古籍文献，纳西族东巴文化、摩梭人母系文化、彝族火把节等民族文化璀璨夺目。这些独特的文化资源为品牌建设奠定了坚实基础，但如何让这些文化遗产真正活起来、用起来，成为丽江文旅发展的关键课题。 丽江市遵循"保护优先、活化利用"原则，让文化遗产从"沉睡"走向"苏醒"。针对丽江古城，市政府实施了古城水系治理、古建筑修缮、消防安全提升等重点工程，严格控制商业化过度开发，保留古城原有的街巷格局、建筑风貌和生活气息，让古城既保留"烟火气"，更增添"文化味"，守住"活着的古城"这个核心品牌底色。同时，建立东巴文化传承基地、摩梭文化生态保护区，加强民族文化的传承与保护，培育非遗传承人队伍，让东巴文、东巴画、纳西古乐等非遗项目得以代代相传。 在活化利用上，丽江市打破"就保护谈保护"的局限，推动文化与旅游、文创、研学等业态深度融合。打造"一滴水经过丽江"主题研学线路，串联起古城、玉龙雪山、泸沽湖等核心文旅节点，让游客游览中感受丽江的自然之美与文化之韵。培育"丽江民谣""纳西古乐"等特色文化IP，让民族文化以更鲜活、更贴近大众的形式走进游客视野。推出"丽江礼物""丽江瓦猫"等具有辨识度的文创品牌，将东巴文化、民族元素融入产品设计，让丽江文化可带走、可收藏。 在品牌传播上，丽江市精准把握新媒体传播趋势，打造"旅居丽江""20度的丽江"等衍生品牌，通过短视频、直播、图文等形式，全方位展示丽江的文化魅力、自然美景和文旅体验。组建"丽江文化资源开掘与转化研究院"，实施"东巴文化活化赋能工程"，打造"名人与丽江"文化IP、"循着徐霞客足迹"等文化主题线路，构建"1核3翼"IP体系，让文旅品牌更具文化厚度。有关文旅品牌全网浏览量超50亿人次，提升了丽江文旅品牌的知名度和美誉度。 这诸多举措实施，使丽江市在全国地级市品牌评价百强榜中位次稳步提升，文旅产业实现了从旅游热点向品牌标杆的跨越，从流量吸引向价值沉淀的升华。丽江的实践表明，文旅品牌建设的成功在于找到文化与商业的平衡点，既要保护好文化遗产的原真性，又要通过创新手段让文化活起来、传播开去。
文旅竞争已从资源比拼转向综合实力的较量。丽江以文化IP为核心，统筹保护与创新，为世界遗产地的可持续发展提供了有益借鉴。真正有生命力的文旅品牌，需要长期投入和持续创新。