威富集团最近放出的财报数据让人感觉有些不妙，旗下的老招牌Vans业绩一直在走下坡路，现在正面临着大转型的关键关口。这次的数据里显示，截止到去年12月，集团的整体收入增长了2%，达到28.76亿美元。要是把卖掉的那些业务刨除不算，营收增长其实还挺猛的。不过股票市场对这份报表反应冷淡，股价开盘前就开始大幅波动了。 仔细看看数据能发现，他们主要搞运动生活的Vans板块这次亏了460万美元，这可是头一回亏本。而且最麻烦的是，Vans在全球各个地方的生意都不太好，过去三个月全球销量同比掉了8%，亚太区更是猛跌20%，美洲和欧洲也分别缩水7%和6%。虽然有的地方降幅稍微收窄点，但大趋势往下走还是没止住。 回想起过去，Vans当初被威富买进来可算是捡了个宝。自从2004年被收购以后，靠着滑板文化和那些经典的老款鞋子，正好赶上街头文化大火的时候，从一开始的3.45亿美元一路狂飙到了2018年的30多亿，一直都是集团赚钱的大头。 但现在的情况明显不一样了。业内人士觉得这不是简单的大环境不好那么简单，而是产品跟不上趟、文化属性变了、大家买东西的要求高了这三方面的结构性问题。最关键的是消费者现在不仅要面子上过得去，还要脚感好、能穿出门装酷。 你看威富集团以前是把Vans捧在手心重点培养的，但现在这家伙成了主力品牌里唯一一个赔钱的家伙，跟North Face这种稳步上升的品牌一比简直天壤之别。这种失衡带来的问题可不少，拖累了整个公司的赚钱能力和现金流；也让管理层在怎么分资源上犯了难；投资者看在眼里信心也受影响。 值得注意的是，虽然Vans在美国那边还占着50%以上的市场份额，但要是转型搞不定，以后想翻身可就难了。面对这种情况，威富也没闲着开始搞调整：一是推出更多实用的鞋子；二是网上网下结合做好服务；三是找新的年轻用户玩游戏。 有专家说这种传统品牌转型得把握好几个平衡：不能忘了老传统但也得创新；不能光有文化没本事；还要兼顾老用户和新客户。 从行业大环境看，运动休闲市场正在变天：一方面要好看又实用；另一方面品牌要从单纯的标签变成生活方式的一部分。 这对Vans来说是个机会也是个风险：如果能把形象和产品弄好，凭家底还能东山再起；如果动作慢了就可能被后来者抢走地盘。 其实这个案例告诉我们一个道理：品牌要长命百岁光靠吃老本不行，得看谁对未来的变化最敏感、敢动刀子改变自己才行。 在这个消费者口味变快、行业边界模糊的时代，只有那些能看懂变化、愿意自我革命的品牌才能走得稳当长远。