英国时尚零售集团Frasers Group老板Mike Ashley近期买下了彪马近6%的股份，这下安踏想要买“马”的好事，怕是得要节外生枝了。早在1月27日，安踏就以15.06亿欧元（约合人民币122.78亿元）的现金价向Artémis S.A.S.收购了彪马29.06%的股权，准备把它变成自己麾下的得力大将。可就在这个收购协议敲定的一个多月后，事情有了新的变数。3月6日，Frasers Group突然宣布已经持有彪马5.77%的股份，成了彪马的第二大股东，排名仅次于安踏。这个突如其来的加入者，意味着安踏和彪马原本就复杂的博弈局面变得更加微妙。Frasers Group由Mike Ashley执掌，他以风格凌厉激进著称，甚至有“英国零售秃鹫”的名号。这家公司之前就通过少数股权作筹码，多次强迫被投资公司接受它的销售渠道。比如欧洲最大的卖场Sports Direct就是Frasers Group的一部分，他们习惯利用规模优势压低批发价。眼下他们看中了彪马的分销利益链正面临重组，趁着这个机会入股就能拿到有利的长期供货协议。对于Mike Ashley的突然入局，彪马的首席执行官Arne Freundt在财报会议上坦言，安踏确实让彪马的分销模式可能会进一步向DTC转变。不过他也解释说，中国市场的业务构成比例正好与全球相反：这里大约70%的业务都是通过直接面向消费者的渠道完成，只有30%是批发业务。一旦安踏成了第一大股东，预计未来会有部分批发商不再续约。但Arne Freundt相信中长期的利益会大大超过这种短期的波动。至于这一次安踏能不能搞定这场博弈？我们不妨看看彪马在2025年交出的答卷。这一年因为实施了战略重组措施，销售额同比下降了13.1%，总共卖了73亿欧元（约合人民币592亿元），按固定汇率算就是掉了8.1%。毛利率也跟着跌了260个基点到45.0%，营业利润从盈利变成了亏损3.57亿欧元，合并净亏损更是高达6.46亿欧元（约合人民币52亿元）。光看第四季度就更惨烈了：销售额同比下降27.2%到了15.649亿欧元，按固定汇率算就是少了20.7%。具体到各个区域市场：EMEA地区掉了9.6%卖了31.43亿欧元；美洲地区跌了17.9%卖了25.58亿欧元；包括中国在内的亚太地区虽然也跌了11.7%只有15.95亿欧元，但大中华区直营业务却逆势增长了10%，连续9个季度都在增长。Arne Freundt在财报里说，整个2026年公司还得继续精简分销网络并降低库存水平。去年就已经从渠道回收了大量产品计划在2026年完成清库存的工作。此外还要继续执行成本效率措施比如简化产品组合以及完成自2025年初以来裁减约1400个公司职位的计划。“2025年对我们来说是重组的一年。”Arne Freundt说，“我们希望把彪马打造成全球前三的运动品牌恢复高于行业的增长并在中期产生健康的利润。”Arne Freundt还强调关键是要降低彪马品牌的过度商业化气息并确保能通过有吸引力的产品、引人入胜的故事讲述和正确渠道的分销来激发消费者的热情。他们的产品战略将围绕着以2026年世界杯为重心的足球品类；由NITRO平台驱动的跑步品类；还有强化品牌传承与故事讲述的Sportstyle品类展开行动。本来大家都以为安踏能通过运营赋能、渠道优化、供应链背景等经验老到的手段加速彪马的品牌转型和复兴从而帮助自己在全球版图上再落关键一子呢结果这下好了“变法”变成了“变数”，彪马和两大股东之间到底能不能协同合作把品牌往好的方向带这可就成了大家关注的焦点。