问题——“进口”概念被过度包装，营销链条存在合规风险。 近期，有媒体调查报道指出，部分跨境电商渠道销售的“进口”保健品在宣传中存在夸大功效、打造“销冠”人设、以话术诱导消费等情况。在品牌推广、代运营、内容投放等环节，疑似存在广告合规漏洞，容易误导公众对产品来源、功效边界和适用人群的判断。保健食品属于特殊食品，宣传规范更严格。一旦将保健功能包装成疾病治疗效果，或使用“绝对化用语”“权威背书”等方式进行暗示，就可能触及法律红线。 原因——流量竞争叠加跨境链条复杂，违法成本与追责难度不匹配。 从行业生态看，短视频平台与电商渠道竞争加剧，部分经营者为在同质化市场中抢流量，采用“内容种草+直播转化+数据包装”的组合方式迅速放大销量与声量。另外，跨境电商涉及境外主体、境内运营团队以及供应链、仓储等多环节协作，营销方、代运营方、渠道商之间的责任边界容易被弱化。一些机构以“策划服务”“内容投放”等名义参与推广，但对广告内容真实性把关不足，甚至利用信息不对称打“擦边球”，使违规行为更隐蔽。 影响——扰乱市场秩序，损害消费者权益与行业公信力。 保健品消费群体中老年人占比较高，若宣传夸大或虚构功效，可能诱导非理性购买，增加经济负担，甚至带来延误就医、错误替代等健康风险。对市场而言，违规营销挤压合规经营者空间，形成“劣币驱逐良币”，破坏公平竞争；对营商环境而言，如处置不及时，可能影响外界对平台经济与跨境电商规范发展的预期。 对策——属地监管快速介入，依法取证立案，推动全链条治理。 针对报道反映的线索，杭州市市场监管部门已快速介入。滨江区市场监督管理局执法人员表示，已调取涉事公司涉及的合同、聊天记录等证据材料。经初步核查，杭州索象营销策划有限公司在2023年5月至2024年3月期间曾为相关企业提供品牌营销策划服务，执法部门已提取服务内容、资金往来等材料并询问企业负责人，现已就其涉嫌广告违法行为立案调查。同时，杭州社淘电子商务有限公司、杭州爱德思达传媒科技有限公司因涉嫌广告违法行为也已被立案调查。 执法部门表示，下一步将依法依规、从严从快查处相关涉嫌违法行为，回应社会关切，保护消费者合法权益。业内人士认为，针对跨境电商“进口”保健品营销，治理重点在“三个强化”：强化广告发布与内容审核责任；强化对代运营、MCN、投放代理等参与方的证据穿透与责任认定；强化对资金流、合同流、内容流的链条式监管，形成闭环。 前景——以典型案件带动制度完善，推动“更严监管+更高合规”常态化。 目前，多地监管部门正加大对跨境电商保健品违规营销线索的核查力度。随着取证手段数字化、协同执法机制更完善，对“虚假宣传、夸大功效、误导性宣传”等问题的识别与处置将更精准。可以预期，未来监管将更强调“以案促治”：通过公开典型案例、完善平台治理规则、压实经营主体责任、推动行业合规培训等方式，促进行业从“流量驱动”转向“品质与信誉驱动”。对企业而言，合规能力将成为竞争的硬门槛，能守住真实宣传与质量底线，才更可能赢得长期市场。
治理“进口”保健品违规营销，不只是查处个案，更是在重申市场规则、保护消费者权益。坚持依法监管、协同治理、压实责任，推动跨境电商在规范中发展、在透明中壮大，才能让“买得放心、用得安心”成为常态，并为构建公平有序的市场环境打下基础。