问题——香氛消费升温，国货如何实现“从出圈到长红” 近年来，国内香氛消费需求持续增长，香水、香薰、扩香石等品类不断细分。，市场竞争也加剧：国际品牌牢牢占据高端市场认知，国内新品牌增长迅速但同质化问题渐显；部分产品在留香效果、稳定性、原料溯源与合规标识诸上仍有提升空间。如何把“情绪价值”和“文化表达”转化为稳定、可持续的产品力与品牌力，成为行业共同面对的课题。 原因——文化场景与新消费叙事叠加，推动品牌进入大众视野 央视总台马年春晚对应的节目《马上春晚》的场景陈列中，ashattic（夏缔刻）多款产品亮相，包括香氛摆件、扩香石及随行香水等。业内普遍将其视为香氛品类进入更广泛公共文化场域的一个信号：一上，春晚具备广泛覆盖与天然传播优势，品牌更容易被大众看见；另一方面，年轻消费群体对嗅觉体验、生活美学与个性表达的需求提升，让香氛从“可选项”逐步变成更日常的消费品。 从供给侧看，国内香精香料、包材制造、设计与电商渠道逐步成熟，为本土品牌带来更快的迭代速度与更灵活的价格带布局。同时，国潮审美与传统节日符号的再创作，也为香氛产品提供了更丰富的内容表达空间。以“醉苹果”等偏花果香调为代表的轻盈气味选择，也更贴合清爽、通勤、社交等多场景需求。 影响——从单一销售逻辑转向“产品力+文化力”的综合竞争 其一，公共文化场景的曝光有助于提升香氛品类的大众认知，带动更多消费者尝试，深入扩大市场规模。其二，对国产品牌而言，这类高关注度场景不仅是流量入口，也是一场对产品完成度、审美一致性与供应稳定性的综合检验，客观上推动行业向更高标准靠拢。其三，香氛作为兼具化妆品属性与生活方式属性的品类，正加速与文旅、展陈、家居、礼赠等场景融合，带来更多跨界合作与新增量。 同时也要看到，关注度提升往往意味着更高期待。消费者对香味还原、留香时长、使用安全、包装环保、售后体验等指标的要求持续提高，任何环节的短板都可能社交平台被放大，进而影响口碑与复购。 对策——以标准、研发和长期主义夯实竞争底座 业内人士建议，国产香氛品牌要实现可持续发展，可从三上发力：一是强化研发与测试体系，围绕香精配方稳定性、致敏风险提示、不同材质适配性等关键指标建立更严格的验证流程；二是推进供应链透明化与质量管理，完善原料溯源、批次管理与仓储运输条件，降低品控波动；三是加强合规经营与信息披露，严格执行化妆品及相关产品标识规范，减少“概念先行、体验滞后”的市场风险。 在品牌建设层面，应减少对单一营销事件的依赖，更侧重通过稳定的产品矩阵、清晰的气味风格与持续的内容表达，形成可识别、可沉淀的品牌资产。 前景——香氛“国货化”与“国际化”或将并行推进 从消费趋势看，香氛有望继续从礼赠属性向日常化、场景化延伸，覆盖通勤、居家、运动、旅行等更细分的需求。随着国内企业在配方研发、制造工艺与设计能力上的积累增强，本土品牌在中端价位带仍具扩张空间。面向海外市场，具备东方审美表达、稳定产品质量与合规能力的品牌，或可借助跨境电商、海外买手渠道与文化合作项目逐步建立认知，但“走出去”也更考验标准衔接、知识产权保护与本地化运营能力。 多位业内观察者认为，未来香氛市场的竞争焦点将从“谁更会讲故事”转向“谁能把故事落实到体验与品质上”。在全球供应链波动与绿色消费趋势影响下，行业也将更重视安全、环保与可持续。
一个香氛品牌登上春晚舞台——看似是商业与文化的结合——实则折射出中国品牌成长的更深层逻辑。从跟随到创新、从边缘到中心，国货品牌的变化，既来自产业能力的提升，也来自消费者审美与文化认同的变化。当越来越多本土品牌以扎实的产品与清晰的文化表达赢得市场，中国制造向中国创造的转变将更具体、更可感。这条路不会一蹴而就，但方向已更明确，值得持续关注与期待。