我们来谈谈从同心圆到iPhone奇迹的需求预测实战。这次拆解了22个术语，把潜在市场看作最大的同心圆，逐渐缩小到渗透市场，每一次缩小都是需求被现实购买力确认的过程。请记住：潜在不等于有效，有效不等于目标，目标不等于渗透。一步走错，全部白费。书中一口气甩出来22个专业名词，其实字面就能猜到八成含义。例如市场需求函数、最低需求量、市场潜量、营销敏感性等等。这些术语堆得越高，门槛看起来越厚，但实际上能让沟通更高效，让外行更快听懂行业语言。这里有五个“金句”可以预测未来需求：所有预测都是基于人们说什么、做什么和已经做了什么。具体方法包括购买者意图调查、销售人员意见组合、加权专家意见法、过去销售额分析和市场测试法。如果产品有前继数据可以参考，这些方法就非常好用。比如新一代iPhone就因为有前继数据可参考而容易预测需求。但如果是全新颠覆型产品就容易被旧模型束缚住，乔布斯就是不信调研才创造出奇迹的。 2009年Beats逆袭耳机市场给我们提供了一个很好的例子。当时耳机市场被森海塞尔、索尼和铁三角等老牌德日企业牢牢把控，主流价位卡在150元到1000元之间。Beats却把均价抬到了2000元，通过苹果渠道销售欧美流行文化符号，把听个响升级为彰显个性。如果魔声当初去调研传统经销商和音质党用户，他们很可能得出没人愿意为外观买单的结论，Beats也就不会成功了。营销既是科学测算也是艺术取舍，先懂圈子再谈数据。 这个过程中涉及到了很多专业术语：市场需求函数把人们愿意买多少写成数学公式；最低需求量指再差也能卖出去的保底数；营销敏感性指价格或广告变动1%，销量会跟动多少；可扩张市场和不可扩张市场区分还有没有新增容量；销售配额和预算把潜量切成可追的KPI；公司需求和销售预测把“可能”变成“计划”；总市场潜量和区域潜量区分全国蛋糕有多大各省分多少；市场建立法、多因素指数法、品牌发展指数这三种工具是三把钥匙。