一、侵权事件引发舆论风暴 1月13日，社交媒体曝出高露洁官方直播间涉嫌侵权；原创视频博主称，其2025年2月发布的牙科治疗分享视频，被“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”擅自修改使用。直播间不仅未获授权使用该素材，还通过技术手段篡改原视频台词，将博主的个人医疗经历与牙膏产品功效强行关联。证据显示，原视频中关于“牙贴片技术”的客观描述被替换为“高露洁新研发技术”等商业宣传用语，牙齿外观也经过人工处理。 二、多重违规触及法律红线 法律专家指出，该行为可能同时违反《著作权法》《广告法》及《反不正当竞争法》。中国政法大学知识产权研究中心研究员张明表示：“擅自修改他人形象及言论用于商业推广，既侵犯著作权中的保护作品完整权，也涉嫌虚假宣传。”不容忽视的是，涉事账号为经官方认证的旗舰店授权号，企业主体责任更加明确。 三、市场反应与品牌危机 事件曝光后迅速发酵，有关话题在社交平台阅读量突破千万。部分消费者投诉称，因该则广告产生误解并购买了产品。第三方监测数据显示，事件发生72小时内，高露洁在电商平台的搜索热度下降12%，负面评价占比升至34%。这与公司近年来重点推进的数字化营销战略形成明显冲突。 四、业绩压力下的营销困局 高露洁棕榄最新财报显示，2025年前三季度亚太区销售额同比下滑1.92%，延续了上半年2.05%的跌势。分析认为，传统日化品牌在向电商转型过程中，部分营销团队为追求转化率，可能忽视合规风险。行业观察人士指出：“增长压力传导至执行层面时，容易催生短期行为，代价却是透支品牌长期积累的信任。” 五、行业治理与转型挑战 目前涉事视频已下架，但企业尚未公布具体处理方案。中国人民大学商法研究所所长刘俊海强调：“跨国企业更应严格遵守本地法律，建立严格的数字内容审核机制。”此次事件也为行业敲响警钟：在短视频营销成为主流的背景下，如何平衡创新传播与合规经营，已成为快消品企业共同面临的课题。
该事件反映出，数字营销时代技术的便利性也为不当使用提供了可能。企业在追求营销效果的同时，必须守住法律底线和商业伦理。虚假宣传和侵权不仅会带来法律风险，更会严重损害品牌形象。对消费者而言，这也是一次提醒，应增强对虚假宣传的辨别能力。只有企业、消费者和监管共同努力，才能构建诚信、守法的市场环境。