一、行业寒冬与逆势目标的落差 国际权威咨询机构高德纳与国际数据公司的最新研判显示，2026年全球智能手机行业或将进入结构性收缩周期，出货量降幅最高可能达到12.9%。此外，存储芯片价格持续上涨，更挤压终端厂商利润空间，行业面临“量价齐压”的局面。 由于此，荣耀首席执行官李健公开宣布，2026年销量目标为8500万台，意味着同比增幅需超过20%。该目标与行业整体下行形成明显反差，也引发外界广泛关注与质疑。 二、五年独立路，品牌定位仍是未解之题 荣耀自2020年从华为剥离并独立运营至今已逾五年，但其品牌建设的进展与体量并不完全匹配。 李健在2025年接任首席执行官后曾坦言，公司内部存在方向不清、价值不明等深层问题，直指荣耀独立以来始终未能建立清晰的品牌愿景。这种坦诚也映射出一个现实：较长时间里，荣耀的市场形象更多依托于华为的技术积累与品牌遗产，而非自身长期沉淀的核心竞争力。 “华为平替”的标签曾帮助荣耀快速打开市场，但也逐渐成为其向上突破的限制。如何在与华为区隔的同时，建立自洽、稳定的品牌认知体系，仍是荣耀必须直面的根本问题。 三、管理层震荡拖累全年表现 2025年对荣耀而言颇为动荡。年初原首席执行官赵明卸任，李健接棒后，管理团队出现明显调整，多名核心高管离职，中层架构也进行了系统性重组。 人事变化很快传导到业务端：上半年新品发布节奏明显放缓，仅推出两款新机；而同期中国智能手机市场共上市59款新品，荣耀的市场存在感下滑。国际数据公司数据显示，2025年第一季度荣耀在中国市场份额降至13.7%，排名跌至第六位，退出国内前五。 四、机海战术收效有限，旗舰产品争议不断 进入下半年，荣耀调整节奏，密集推出超过20款机型，希望以覆盖面换取份额回升。短期看策略有所奏效：第三季度荣耀重回中国市场前五，市占率回升至14.4%。 但第四季度苹果新一代旗舰上市后，凭借品牌与产品优势迅速吸走市场需求。有关数据显示，苹果当季市场份额达到22%，多数国内品牌份额明显回落，荣耀在六大头部品牌中排名垫底。 与此同时，荣耀主打折叠屏的旗舰新品上市后也陷入争议。该产品定价8999元至11999元，被部分观点认为抬高了用户入手门槛。在同价位竞品中，有的以影像调校见长，有的在系统适配上更成熟，而荣耀的差异化优势并不突出，核心卖点仍有待市场验证。 五、折叠屏赛道成为关键变量 在整体市场承压情况下，折叠屏细分市场仍相对活跃。国际数据公司数据显示，2025年中国折叠屏手机出货量约1001万台，同比增长9.1%，属于少数仍有增量的赛道。荣耀以9.1%的市场份额位居行业第二，具备一定基础。 折叠屏市场持续扩容，为荣耀提供了差异化突围窗口。但能否将技术积累转化为品牌溢价，并在高端市场形成稳定的用户认知，仍是其需要跨越的关键门槛。
智能手机行业已进入深度调整期——企业要在竞争中站稳脚跟——必须更精准地回应需求变化，并持续加固技术与产品壁垒。对荣耀而言，如何在追求短期销量的同时推进长期品牌建设，将决定其能否实现逆势增长。答案，或将在未来两年逐渐显现。