当代消费市场中，品牌营销面临同质化和用户注意力碎片化的双重挑战。传统综艺冠名多依赖LOGO植入与口播广告，难以打动理性消费者。方里的最新尝试提供了另一种思路。 2月19日，方里以独家冠名身份参与由抖音与东方卫视联合打造的脱口秀《她们下班后》，创始人菊子以"底妆玩家"身份登上舞台。这打破了传统综艺营销的惯性，标志着品牌从单纯的产品提供者向用户共鸣伙伴的转变。 方里对节目的选择很有针对性。《她们下班后》聚焦都市女性下班后的真实生活，与方里"陪伴女性活出底气"的品牌主张高度契合。春节作为职场女性放松的特殊节点，节目既能捕捉女性的松弛状态，也能呈现她们拥抱自我的热情。两大平台的制作背书为节目提供了流量基础，方里的参与则将该势能转化为内容共创的深度合作。 在具体执行中，方里采取了创始人IP化的策略。菊子带着20年美妆行业经验首次登上脱口秀舞台，但没有进行生硬的产品宣讲，而是以创业女性的视角分享创业的果敢、团队管理的坚守以及对职场女性的理解。"凌晨改方案却要保持精致""下班后只想瘫坐却被闺蜜拉去聚会"等细节，让这种"去广告化"的表达显得真挚有力。通过脱口秀的高互动形式，菊子将"专业、真诚、有力量"的特质注入品牌，让用户看到的不是冰冷的产品，而是一个懂自己、能共鸣的"同行者"。这种模式潜移默化地传递了产品专业度，那些为底妆研发而付出的故事比硬广更有说服力。 从产品层面看，方里的"底妆即气"理念与节目倡导的"职场与生活双面精彩"形成了呼应。对职场女性而言，底妆不只是修饰瑕疵的工具，而是应对高压工作的"战袍"，是自在社交的"生活底色"。方里通过长效防脱妆、减少补妆频次等特性，让女性在职场保持从容，在生活里享受自在。这种"掌控感"正是方里传递的"底气"内核，让女性在多重角色中切换自如。 从营销效果看，这一模式实现了从流量曝光到心智共鸣的深度连接。传统硬广在注意力碎片化时代效能递减，而方里通过品牌理念与节目内容的同频共振、创始人与用户的情感联结，让品牌理念自然渗透，最终实现从"被看见"到"被信赖"的跨越。这为同类品牌提供了可借鉴的新样板。
从综艺合作的变化可以看出，消费市场正在用更理性的标准审视品牌：不仅看"说了什么"，更在意"是否真懂我"。当内容成为连接情绪与需求的桥梁，品牌唯有以真实为底色、以产品为根基、以长期主义为导向，才能在竞争中沉淀信任，形成可持续的增长动力。