围绕春节这一最具情感浓度的传统节日，如何在“年味”回归与消费升级并行的背景下，把产品价值转化为可感知的家庭情绪体验，成为不少企业新春传播的重点议题。
近日，双汇以“幸福汇到家”为主题推进新春营销传播，将敦煌壁画中的经典瑞兽“翼马”引入品牌叙事，试图以具有历史纵深的文化符号，承接大众对团圆、吉祥与幸福的共同期待。
从问题看，春节消费早已不只是“买什么”的选择，更是“为什么买”的价值表达。
面对同质化促销信息密集、传播注意力分散等挑战，品牌需要找到能够与家庭情感、文化认同相连接的表达方式，让“团圆饭”这一高频场景既有烟火气，也有情感温度，并在大众心中形成稳定的节日记忆点。
从原因分析，传统文化符号之所以成为新春传播的重要资源，一方面在于春节作为仪式性节日，自带“祈福纳祥”的文化语境，消费者对“好彩头”“好寓意”的需求更加突出；另一方面，代际审美差异与传播媒介变化，使得“老传统”需要更贴近当代生活的“新表达”。
敦煌文化作为中华文明的重要组成部分，兼具艺术价值与大众认知基础；而“翼马”作为丝路文明交融的意象，蕴含“跨越山海、奔赴美好”的愿景，天然契合春节所强调的向上、团聚与祝福。
双汇以“翼马”为核心视觉符号，意在将品牌祝福植入中华吉祥文化的叙事框架之中，形成更具辨识度的节日表达。
从影响层面看，这一做法在消费端有望强化节庆场景的情绪共鸣。
以“翼马送福、佳肴传情”的叙事结构，将产品从单一“餐桌供给”延伸为“团圆载体”，有助于提升消费者对节日消费的意义感，增强“品双汇，接福气”等口号在家庭场景中的传播效率。
在产业端，这种以文化赋能品牌的路径，体现了食品行业从价格竞争、渠道竞争向内容与情感价值竞争的延展，也折射出企业在品牌建设中更加重视文化资源的系统化转译。
对社会层面而言，传统文化元素在当代商业语境中的有效呈现，有助于推动优秀传统文化“走出博物馆、走进生活”，在日常消费场景中形成更可持续的触达与传播。
从对策角度观察，文化符号的商业化应用既要“有形”更要“有魂”，关键在于把握好尊重与创新的尺度。
其一，要明确文化意象的来源与内涵，避免符号化、浅表化使用导致的误读；其二，要让文化表达服务于具体生活场景，围绕团圆饭、走亲访友、年货准备等高频场景组织内容，使传播不仅“好看”，也“有用”“可参与”；其三，要加强面向不同年龄层的沟通策略，通过更简洁的视觉语言和更贴近生活的叙事方式缩短代际距离，让传统文化在家庭共同话语中自然发生；其四，在企业层面可进一步探索与公共文化机构、非遗项目及地方文旅资源的合作机制，推动更规范、更长期的文化传播实践，实现品牌建设与社会责任的协同。
从前景判断，随着“国潮”从审美潮流走向价值认同，消费者对“文化质感”的要求将更加具体，也更加理性。
未来，节日营销的竞争点或将从短期声量转向长期信任：既考验企业对文化资源的理解深度，也考验其将文化与产品、服务、渠道体验贯通的能力。
对食品企业而言，围绕春节等重要节日构建稳定的“家庭餐桌叙事”，并在此基础上形成可持续的文化表达体系，将成为提升品牌韧性的重要方向。
此次双汇以敦煌“翼马”构建新春传播主题，体现出以文化链接消费者、以情感放大场景价值的探索路径，其效果仍将取决于后续内容落地、场景触达与消费者反馈的综合表现。
春节将至，这匹承载千年祥瑞的翼马正以崭新的形态飞入千家万户。
双汇此举不仅是一次商业营销活动，更是对"文化自信"在消费领域的具体践行。
在全球化浪潮中，如何让传统文化在当代生活中保持生命力，如何通过企业的社会责任实现文化传承，是摆在每一个中国企业面前的课题。
双汇以美食为媒介、以文化为纽带的探索，为这一课题提供了一个有益的参考答案。
当文化融入烟火日常，当祝福化作可品味的温情，团圆的意义也就在这种看似简单的相聚中得到了最深刻的诠释。