春节假期临近，旅游零售与假日消费进入集中释放期。如何在需求旺盛的窗口期继续提升消费品质、拓展消费场景，并把“到店购物”升级为“综合体验”，成为免税行业和目的地文旅经济共同面对的现实课题。，中免集团于2月10日至3月3日联动海南离岛免税店、机场免税店、市内免税店、邮轮免税店及海外门店等30余家门店与线上平台，推出“马踏福运在中免”新春主题活动，叠加文化IP、演艺活动、互动体验与全渠道促销，尝试以文旅融合创新为消费市场带来新的看点。 从“问题”看，旅游零售市场在旺季常面临同质化竞争加剧、价格敏感度上升、客群需求分层更明显等挑战。仅靠折扣让利难以长期保持吸引力；而消费者对“情绪价值”“文化体验”“社交属性”的需求持续提升，也推动企业从供给端提供更丰富、更具辨识度的场景与服务。同时——海南自贸港建设进行——封关运作涉及的政策预期带来的效应增强，如何将政策优势转化为消费者可感知的体验与产业动能，也需要更多可复制、可扩展的实践样本。 从“原因”分析，本次活动将传统文化叙事与商业场景更紧密结合，意在用差异化内容提升到店意愿与停留时长。中免集团围绕“五花马”打造年度文化IP，覆盖全国超200家门店，并在九大城市核心门店落地沉浸式主题空间与互动打卡，形成更易传播的视觉符号与体验路径。这个做法契合国潮消费升温、文化认同增强的趋势：以更贴近当代审美的方式重构传统文化元素，让其从“装饰背景”转为“体验入口”，从而强化品牌与场景的记忆点。 从“影响”层面看，一是对消费端的带动更趋综合。活动在海南核心门店引入国风演艺快闪与民俗体验，并联动品牌开展春联拓印、剪纸糖人、书法制扇等互动项目，增强游客参与感与对家庭客群的友好度，有助于把“购物”延伸为“可逛、可玩、可拍、可分享”的复合型行程。二是对供给端的优化更强调“新意”和“首发”。围绕新春消费需求推出年礼推荐、限定产品，以及多店开业与快闪店集合，兼顾节庆送礼与个性化消费需求，提升商品供给的新鲜度与差异化。三是对目的地的带动更突出联动效应。免税消费与演艺、展陈、城市地标形成组合，有助于提升海南旅游消费的集聚度与外溢效应，推动“国际旅游消费中心”建设中的场景供给升级。 从“对策”角度观察，本次活动显示出几项值得关注的路径：其一，强化“文化内容供给”，以统一IP贯穿多业态门店和线上平台，降低跨区域营销成本，提高整体传播效率；其二，推进“全渠道运营”，协同门店活动、线上电商与支付优惠、积分权益等工具，既服务到店消费，也覆盖提前购、离岛后复购等需求；其三，注重“服务与体验体系化”，通过沉浸式空间、打卡动线、演艺互动等方式提升体验一致性与可复制性，尽量减少旺季客流高峰下的服务波动。对行业而言，这种从“促销驱动”向“内容与体验驱动”转变的思路，有助于在竞争加剧时形成更稳定的消费黏性。 从“前景”判断，免税零售的增长空间仍与旅游流量、消费结构升级和政策红利释放密切相关。未来，随着海南自贸港制度型开放持续推进，消费便利度与供给丰富度有望提高。企业层面，“免税+文旅”的边界仍可延展至展演经济、城市夜间消费、目的地联名、跨境品牌首发与会员精细化运营等方向，通过“内容—场景—服务—商品”的闭环构建更强的综合竞争力。同时，如何在扩大活动规模的同时保证内容质量与服务体验，避免IP化、活动化带来的同质化，也将成为下一阶段的关键考验。
中免集团的“马踏福运”活动为春节消费市场增添了亮点，也提供了文旅融合创新的实践样本；通过文化内容带动消费场景与体验升级，中免集团为行业提供了可借鉴的路径。在消费升级与政策支持的共同作用下——免税行业仍具扩展空间——而中免集团的探索有望推动行业在“内容与体验”层面加速迭代。