问题——“保健品当药卖”“靶向概念被滥用” 部分私域直播间中，一款名为“沃希瑞美牌硒片”的产品被主播反复推介，宣传中出现“靶向攻击病变部位”“抑制肿瘤细胞繁殖并促使凋亡”“抗氧化、改善结节囊肿”等说法，并以“日常一粒更年轻、问题人群加量”等方式引导购买，同时又以“不能代替药品”作提示；这种“强功效暗示+免责声明”的组合，容易让消费者将其理解为具备类药物作用，从而产生误判。 记者购买核验发现，该产品外包装标注保健食品标志及备案信息，并明确写有“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。其适宜人群为“需要补充硒的成人”，保健功能标注为“补充硒”。与直播间所宣称的“抑瘤靶向”等内容形成明显反差。 原因——私域交易闭环、信息不对称与概念营销叠加 一是私域直播相对封闭、互动更强。部分平台以付费礼包等方式设置观看门槛，形成圈层传播，消费者在同温层评价和刷屏式反馈中更容易被情绪带动。二是支付与交易链路更隐蔽。一些私域场景下，支付不通过常见第三方支付渠道，而采用银行卡转账、充值等方式完成交易，消费者对商家主体和售后渠道不易辨识，后续维权成本也随之上升。三是“科研背书”“靶向技术”等概念被包装成卖点。业内人士指出，“靶向”属于精准医疗的重要概念，通常对应严格的药物研发、临床试验与审评审批流程；而补硒类保健食品属于膳食补充范畴，不具备识别肿瘤靶点的分子设计基础，更谈不上“攻击病变部位”。 此外，价格明显偏高也是值得关注的信号。同类原料或相近配方的补硒产品在市场上多以“补硒”“增强免疫”等合规表述销售，价格相对透明。相比之下，个别私域渠道以数倍甚至数十倍溢价售卖，往往与“神奇功效”的叙事捆绑出现。 影响——延误就医风险上升，扰乱市场秩序与信任基础 对个体而言，夸大保健食品功效可能诱导患者或高风险人群形成“替代治疗”心理，进而延误规范诊疗；对普通消费者而言，过量或不当补充微量元素也存在健康风险，尤其是特殊人群或合并基础疾病人群更需谨慎。对市场而言，虚假夸大宣传抬高价格、挤压合规产品空间，破坏公平竞争；对社会而言，“伪科学式营销”削弱公众对健康科普与正规医疗体系的信任，增加治理成本。 对策——压实平台责任、强化广告与直播合规、畅通维权链条 一要加强对直播与私域营销的合规治理。对涉及疾病预防、治疗功能，以及使用医疗术语、暗示药效等内容，依法依规从严认定并及时处置；明确保健食品宣传边界，严禁以“结节、肿瘤、术后干预”等话术进行功效暗示。二要压实平台与运营主体责任。对付费门槛、闭环交易、难以追溯的支付方式等情形，提高透明度和风险提示，完善商家资质公示、售后规则、投诉入口与证据留存机制。三要加强源头治理与追责协同。对生产企业、商标持有人、实际销售主体之间的委托关系与责任划分，在监管与司法层面建立可追溯链条，避免出现“只代工不负责、消费者不知找谁”的责任空档。四要提升公众辨识能力。提醒消费者关注保健食品包装上的“保健功能”标注，警惕“靶向、抗肿瘤、治结节”等高风险关键词；涉及疾病治疗与术后管理，应以正规医疗机构建议为准。 前景——“健康消费”更需“规范供给”，监管与科普将长期并重 随着健康消费需求增长，营养补充类产品市场仍将扩容。此外，私域直播带来的新渠道和新玩法，也对监管提出更高要求。未来一段时期，围绕直播营销用语规范、平台责任边界、支付链路透明化、证据留存与快速处置机制诸上的制度完善有望加快推进。只有让产品回归真实功能、让营销守住合规边界，健康消费才能建立在科学与诚信之上。
健康无小事，诚信不可欺；此次事件再次提醒我们，在追求健康的过程中，科学认知与法律保障缺一不可。唯有各方共同发力，才能守住消费安全底线，让市场回归理性与秩序。