问题——门店直播言论引发争议 据网友反映，上海一宝马门店主播短视频中使用“大米汽车”“杂粮品牌”等代称，并以“180天速成鸡”类比造车周期，对某新势力车型及车主表达贬损态度。视频随后在社交平台广泛传播，引发两极化讨论：一上，有观点认为对应的言论带有侮辱与误导性质，已超出商业推广的合理边界；另一方面，也有人认为属于“个人表达”，不应过度解读。记者注意到，该视频由相关门店账号与主播个人账号共同发布，发布信息显示为2025年10月15日，目前争议视频已被删除。 原因——竞争加剧叠加流量逻辑，“擦边”营销冲动上升 业内人士认为，国内汽车市场竞争持续加剧，产品迭代加快、价格波动频繁、传播渠道更趋碎片化，促使品牌宣传从传统广告加速转向直播与短视频。，部分一线销售或主播为获取关注与转化，可能采用更具冲突性、情绪化的表达，通过“代称”“影射”“段子化类比”等方式制造话题。但一旦偏离事实或越过表达边界，正常的产品比较就可能滑向对竞争对手的贬损，进而引发法律与舆情风险。 影响——不当言论或扰乱公平竞争并损害企业商誉 法律人士指出，商业推广应遵循真实、合法、必要原则。广东可园律师事务所律师王凯表示，相关表述已涉嫌商业诋毁与不正当竞争。关键不在于是否“直接点名”，而在于是否具备“特定指向性”，即相关公众能否据此识别被指向对象。王凯认为，在商业诋毁及名誉权相关案件中，“对象可辨识”是重要判断标准；结合直播发生在门店销售场景、行业竞争背景以及相关品牌的公众认知度，上述说法可能使消费者形成明确联想，进而对特定品牌的质量与安全性产生不合理怀疑，影响其商业信誉与市场评价。 从行业层面看，类似争议若频繁出现，不仅会助长“互黑大战”式营销、推高企业合规成本，也会干扰消费者判断，破坏市场公平竞争。对品牌自身而言，门店或主播的失当言论也可能反噬企业形象，引发信任受损、合作风险上升等连锁影响。 对策——明确合规边界与传播管理，引导理性竞争 受访法律人士提醒，企业在开展直播营销、门店推广时，应建立清晰的合规红线与审核机制：一是加强一线人员法律培训，讲清商业比较、产品评价与商业诋毁的界限，避免使用贬损性绰号、影射性指代和缺乏依据的类比；二是完善内容发布流程，对“共创发布”“门店账号矩阵”等高频传播场景实行分级审核与留痕管理，避免情绪化表达通过官方渠道扩散；三是对争议事件及时澄清、纠偏并开展内部问责，减少不当信息的二次传播；四是鼓励以可验证的指标进行对比说明，把竞争焦点拉回产品力、服务力与技术创新。 同时，行业也应强化自律，通过规范宣传口径、倡导文明表达，减少“拉踩式”营销对产业生态的消耗。 前景——法治化、规范化将促使营销回到品质竞争 随着汽车产业加速向电动化、智能化转型，传播效率固然重要，但合规与可信度将成为更长期的竞争力。法律人士指出，“不直接点名”并不意味着免责，影射式贬损同样可能触及法律底线。可以预期，随着市场监管与司法实践对不正当竞争行为的规制健全，企业营销将更重视事实依据、表达尺度与公共影响，行业竞争也将逐步从“口水战”回归产品、技术与服务的综合比拼。
此次事件再次提醒企业，市场竞争应建立在公平与诚信之上。以贬损他人换取流量不仅存在法律风险，也可能反噬品牌长期价值。把重心放在技术创新与用户需求上，才更有可能赢得持续的市场认可。