问题呈现 3月初，多位参观海南椰树集团的游客反映，厂区内悬挂“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等争议性标语。海口市市场监管局随即介入调查，认定对应的宣传涉嫌违反《广告法》第九条中关于“违背社会良好风尚”的规定。这已是该企业自2009年以来第六次因低俗广告被行政处罚，违规反复的特点较为明显。 原因剖析 法律专家认为，椰树集团长期使用争议营销，背后有两方面原因。一方面，企业将罚款当作营销成本。近三年最高单次罚款40万元，仅约占其年销售额的0.08%，违法成本偏低，与可能获得的传播收益不匹配。另一方面，品牌创始人确立的“直白粗犷”风格在下沉市场形成惯性。2023年其争议广告在抖音单场观看量超过250万人次，继续强化了企业对“黑红也是红”的误判。 监管现状 现行《广告法》对违法广告的最高罚款为100万元，尚未形成按企业规模比例处罚或对屡犯行为加重处罚的机制。与欧盟部分国家最高可按全球营收6%处罚的标准相比，我国现有处罚力度偏弱。市场监管总局数据显示，2022年全国查处违法广告案件中，食品饮料类占比21%，但平均处罚金额不足30万元。 社会影响 此类营销带来多重负面影响。医学专家指出，“胸大才有奶”等说法属于伪科学，容易加深社会对女性身体的刻板认知。消费者调研显示，在18—35岁群体中，62%认为此类广告会降低对品牌的好感度。中国广告协会2023年度报告也提到，过度依赖争议营销的企业，其品牌美誉度普遍低于行业均值15个百分点。 改革建议 业内专家提出三点改进方向：一是推动《广告法》修订，引入阶梯式罚款制度；二是建立广告信用档案，对屡犯企业实施联合惩戒；三是完善行业自律机制，中国广告协会拟于年内推出《饮品行业广告发布指引》。北京大学法学院教授张维表示：“有效监管要让违法成本高于预期收益，才能形成足够威慑。”
椰树集团的案例提醒我们，广告监管不只是法律执行问题，也关乎社会治理与公共价值的边界。当“土味”变成“冒犯”，当“黑红”开始透支信任，再响亮的口号也难以长期奏效。品牌能走多远，不在于能制造多少争议，而在于能否赢得真正的尊重。随着公众权利意识增强、制度持续完善，靠打擦边球维持热度的模式将越来越难走。企业唯有主动适应社会价值观的变化，才能在竞争中实现长期发展。