问题——行业同质化加剧，品牌信任成为新的竞争焦点；近年来，新茶饮市场产品迭代加快、宣传方式趋同，“重包装、重概念、重流量”的营销惯性在一定程度上推高了获客成本，也让消费者更关注原料、定价与品质稳定性。因此，品牌如何以更低成本、但更可信的方式与消费者沟通，成为行业普遍面对的难题。 原因——以“真实叙事”回应质疑，以“创始人背书”缩短信任链路。益禾堂此次发布短片，明显区别于传统TVC：一是弱化宏大布景与明星阵容，让创始人以“赶场”“搬桌”等细节进入叙事，主动呈现不完美与真实感，拉近与受众的距离；二是用“先回应质疑再给出标准”的方式处理争议，例如围绕“奶茶店能否做好咖啡”的讨论，强调不追逐资本式规模叙事，而回到“好不好喝”的消费原点；三是将镜头更多对准供应与生产环节，通过果园挑选、烘焙试喝、车间作业等场景，把“从枝头到杯中”的链路具体呈现，用可感知的劳动过程替代抽象口号。 影响——传播策略转向“可信表达”，与价格带及渠道结构更匹配。益禾堂起步于2012年，长期深耕10元左右价格带，门店规模已扩展至6000家以上，采用直营与加盟并行模式，核心单品“益禾烤奶”等具备稳定复购基础。在此定位下，过高的代言费用与制作投入容易与“性价比”心智产生冲突。创始人出镜与实景叙事既能降低传播成本，也强化“我在现场、我在负责”的信任信号，有助于在下沉市场与大众消费场景中巩固认知。短片末尾官宣与长寿国民IP《乡村爱情》联名，也表明了对受众结构的匹配：用熟悉的文化符号增强情绪共鸣，提高话题扩散效率。 对策——把“认错机制”和“供应链能力”纳入长期品牌治理。不容忽视的是，短片对过往争议采取了正面回应。片中提及“雪糕刺客”舆情后企业临时建厂的经历，并以“头脑一热”进行自我反思，进而给出“打磨产品”的承诺。要把这类表达沉淀为长期口碑，还需更系统的治理配套：其一，建立更透明的定价与信息披露机制，减少消费者对“突然涨价”“体验不一致”的疑虑；其二，完善原料溯源、品控标准与加盟管理，降低门店执行差异带来的波动；其三，形成常态化的舆情响应流程，将“及时承认—解释原因—提出改进—跟踪兑现”固化为制度，而非一次性的表达。 前景——从“会讲故事”走向“能交付结果”，行业竞争或将回归产品与效率。当前新茶饮行业已从增量扩张进入存量竞争阶段，消费者更看重口感稳定、价格合理与服务可预期。益禾堂以短片集中呈现“真诚叙事+供应链场景+创始人背书+联名话题”的组合打法，可能为同类品牌提供参考：少一些空泛概念，多一些可验证的信息；少追求单次爆点，更强调长期兑现。未来，传播效果将更依赖“产品力能否支撑承诺”“门店体系能否稳定交付”，而不是单靠视觉刺激与流量堆叠。
益禾堂以“真诚”为支点，尝试重建企业与消费者之间的信任连接，也说明在竞争激烈的市场里，真实细节与坦诚态度更能赢得持续关注与长期认可。面对同质化加深的环境，“真诚”不仅是品牌表达的底层逻辑，也正在成为更有效的沟通方式。未来，只有把真实与责任落实到产品、价格与交付中，品牌才能形成更可持续的生命力。